Ostatní věčné zákony marketingu

Pokračujeme ve výpisu zákonů z knihy "22 věčných zákonů marketingu" (pro ty, kteří první článek nečetli, zde je první 4 zákony. Tyto zákony poskytují obecný rámec pro pochopení toho, jak marketing funguje a jak ho lze efektivně využít.

Jdeme na to.

Zákon zaměření.

Nejmocnějším pojmem v marketingu je vlastnit slovo v mysli potenciálního zákazníka.
Ne složité slovo nebo vymyšlené slovo. Nejlepší jsou ta nejjednodušší slova, slova převzatá přímo ze slovníku.
Cestu do mysli si "vypálíte" zúžením zaměření na jediné slovo nebo pojem.
Zákon vedoucího postavení umožňuje první značce nebo společnosti vlastnit slovo v mysli potenciálního zákazníka.
Lídr vlastní slovo, které označuje danou kategorii.
Pokud nejste lídrem, vaše slovo musí mít úzké zaměření.
Vaše slovo musí být "dostupné" ve vaší kategorii. Nikdo jiný ho nemůže vlastnit.
Nejúčinnější slova jsou jednoduchá a zaměřená na užitek.
Bez ohledu na to, jak složitý je produkt, bez ohledu na to, jak složité jsou potřeby trhu, je vždy lepší zaměřit se na jedno slovo nebo přínos než na dvě, tři nebo čtyři.
Slova sice utkví v paměti, ale nic netrvá věčně. Přijde čas, kdy firma musí slova změnit.
Podstatou marketingu je zúžení zaměření. Nemůžete za něčím stát, když se budete honit za vším.
Nemůžete zúžit zaměření pomocí kvality nebo jiné myšlenky, která nemá zastánce opačného názoru. Nemůžete se například postavit do pozice čestného politika, protože nikdo není ochoten zastávat opačný postoj.
Jakmile jednou máte své slovo, musíte se pustit do jeho ochrany na trhu.

Zákon exkluzivity.

Dvě společnosti nemohou v mysli potenciálního zákazníka vlastnit stejné slovo.
Je nesprávné si myslet, že když utratíte dostatek peněz, můžete myšlenku vlastnit.

Zákon žebříčku

Strategie, kterou použijete, závisí na tom, na které příčce žebříku se nacházíte.
Všechny produkty nejsou stejné.
V mysli existuje hierarchie, podle které se potenciální zákazníci rozhodují.
Pro každou kategorii existuje v mysli žebříček produktů. Na každé příčce je název značky. Např. půjčovna aut. Na nejvyšší příčce je Hertz, na druhé Avis a na třetí National.
Vaše marketingová strategie by měla záviset na tom, jak brzy jste se dostali do povědomí a následně na které příčce žebříku se nacházíte.
Příklad: Avis přiznal, že je na 2. místě. Řekl potenciálním zákazníkům, aby šli s nimi, protože se více snaží. Na tom vydělali velké peníze.
Mysl je selektivní. Potenciální zákazníci používají vlastní žebříčky při rozhodování, které informace přijmou a které odmítnou.
Obecně platí, že mysl přijímá pouze ty nové údaje, které jsou v souladu s jejím produktovým žebříčkem v dané kategorii. Vše ostatní ignoruje.
Kolik příček má váš žebříček?
Výrobky, které používáte každý den, jsou obvykle výrobky s vysokým zájmem a mnoha příčkami. A naopak.
Existuje vztah mezi podílem na trhu a vaší pozicí na žebříčku v mysli potenciálního zákazníka.
Někdy může být váš vlastní žebříček nebo kategorie příliš malá. Možná je lepší být malou rybou ve velkém rybníku než být velkou rybou v malém rybníku. Někdy je lepší být č. 3 na velkém žebříčku než č. 1 na malém žebříčku.

Zákon duality

Z dlouhodobého hlediska se každý trh stává závodem dvou koní.
Na počátku nové kategorie je žebřík o mnoha příčkách. Postupně se žebřík stává dvoustupňovou záležitostí. Např. Coke vs. Pepsi.

Zákon protikladu

Pokud střílíte na druhé místo, vaši strategii určuje lídr.
Všude, kde je lídr silný, existuje příležitost pro rádoby č. 2, aby obrátil karty.
Společnost by měla využít sílu lídra ve slabinu.
Musíte odhalit podstatu lídra a poté předložit potenciálnímu zákazníkovi jeho opak.
Příliš mnoho potenciálních №2 se snaží napodobit lídra. To je chyba. Musíte se prezentovat jako alternativa.
Zákon protikladu je dvousečná zbraň. Vyžaduje vybrousit slabinu, kterou váš potenciální zákazník rychle uzná.
Marketing je často bojem o legitimitu. Značka, která se jako první chopí konceptu, je často schopna vykreslit své konkurenty jako nelegitimní pretendenty.
Dobrá #2 si nemůže dovolit být nesmělá.

Zákon rozdělení

Časem se kategorie rozdělí a stane se dvěma nebo více kategoriemi
Každý segment je samostatnou, odlišnou entitou. Každý segment má svůj vlastní důvod existence. Každý segment má svého vůdce, který je jen zřídka totožný s vůdcem původní kategorie.
Způsobem, jak si lídr může udržet svou dominanci, je oslovit každou nově vznikající kategorii jinou značkou.

Zákon perspektivy

Marketingové účinky se projevují v delším časovém období.
Mnoho marketingových tahů vykazuje stejný fenomén. Dlouhodobý efekt je často přesným opakem krátkodobého efektu. Např. prodej. Výprodej krátkodobě zvyšuje objem obchodu, ale přibývá důkazů, které ukazují, že výprodej vychovává zákazníky k tomu, aby nenakupovali za běžné ceny.

Zákon prodloužení čáry

Existuje neodolatelný tlak na rozšíření podílu značky.
Jednoho dne je společnost úzce zaměřena na jediný produkt, který je vysoce ziskový. Druhý den je tatáž společnost rozprostřena do mnoha produktů a prodělává.
Když se snažíte být vším pro všechny, nevyhnutelně se dostanete do problémů.
Rozšíření řady obvykle zahrnuje převzetí názvu úspěšné značky a její umístění na nový výrobek, který plánujete zavést.
Marketing je bitva o vnímání, ne o produkt. V mysli například není A-1 název značky, ale samotná steaková omáčka.
Méně je více. Pokud chcete být dnes úspěšní, musíte zúžit zaměření, abyste si vybudovali pozici v mysli potenciálního zákazníka.

Zákon oběti

Abyste něco získali, musíte se něčeho vzdát
Obětovat je třeba tři věci: produktovou řadu, cílový trh a neustálé změny.
Generál je slabý.

Zákon atributů

Pro každý atribut existuje opačný, účinný atribut.
Příliš často se firma snaží napodobit lídra. Mnohem lepší je hledat opačný atribut, který vám umožní hrát proti lídrovi.
Všechny atributy nejsou stejné. Některé atributy jsou pro zákazníky důležitější než jiné. Musíte se snažit vlastnit ten nejdůležitější atribut.
Velikost podílu nového atributu nemůžete předvídat, proto se nikdy žádnému z nich nevysmívejte.

Zákon upřímnosti

Když připustíte negativní tvrzení, potenciální zákazník vám dá pozitivní.
Přiznat problém je v rozporu s firemní i lidskou přirozeností. Přesto jedním z nejúčinnějších způsobů, jak se dostat do mysli potenciálního zákazníka, je nejprve přiznat negativum a překroutit ho v pozitivum.
Upřímnost je odzbrojující.
Každé negativní tvrzení, které o sobě pronesete, je okamžitě přijímáno jako pravda (POZNÁMKA: Jedná se o podobný zákon uvedený v knize 48 zákonů moci).
Pozitivní tvrzení musíte dokázat ke spokojenosti potenciálního zákazníka. U negativního tvrzení není třeba nic dokazovat. když společnost začne sdělení přiznáním problému, lidé mají tendenci téměř instinktivně otevřít svou mysl.
Příklad: "V případě, že je problém vyřešen, je třeba jej vyřešit: Listerine kdysi inzeroval slovy "Chuť, kterou dvakrát denně nenávidíte.", což je připravilo na prodej myšlenky, že zabíjí spoustu mikrobů.
Zákon upřímnosti je třeba používat opatrně a s velkou obratností.
Vaše negativa musí být široce vnímána jako negativa.
Musí vyvolat okamžitý souhlas s myslí vašeho potenciálního zákazníka.
Dále musíte rychle přejít k pozitivnímu. Účelem upřímnosti není omlouvat se. Je to nastavení výhody, která přesvědčí vašeho potenciálního zákazníka.

Zákon singularity

V každé situaci pouze jeden tah přinese významné výsledky (podobně jako princip 80/20).
Mnoho lidí z marketingu vidí úspěch jako součet mnoha malých snah, které jsou skvěle provedeny. Myslí si, že si mohou vybrat z řady různých strategií a přesto budou úspěšní, pokud do programu vloží dostatek úsilí.
Zdá se, že si myslí, že nejlepší přístup je "jít do toho naplno".
Snažit se více není tajemstvím marketingového úspěchu.

Zákon nepředvídatelnosti

Pokud nepíšete plány svého konkurenta, nemůžete předvídat budoucnost.
Ve většině marketingových plánů je implicitně obsažen předpoklad o budoucnosti. Přesto jsou takové marketingové plány obvykle chybné.
Většina společností žije od čtvrtletní zprávy ke čtvrtletní zprávě. To je recept na problémy. Společnosti, které žijí podle čísel, podle čísel umírají.
Dobré krátkodobé plánování spočívá v tom, že vymyslíte ten úhel pohledu nebo slovo, které váš produkt nebo společnost odliší. Pak nastavíte ucelený dlouhodobý marketingový směr, který vytvoří program pro maximalizaci této myšlenky nebo úhlu pohledu.
Ne dlouhodobý plán, ale dlouhodobý směr.
Budoucnost sice nemůžete předvídat, ale můžete se orientovat v trendech, což je způsob, jak využít změny.
Nebezpečím práce s trendy je extrapolace. Mnoho firem udělá unáhlené závěry o tom, kam až se trend posune.
Stejně špatná jako extrapolace je běžná praxe předpokládat, že budoucnost bude opakováním současnosti.
Jedním ze způsobů, jak se vyrovnat s nepředvídatelným světem, je zabudovat do organizace obrovskou míru flexibility.
Je rozdíl mezi předvídáním budoucnosti a riskováním budoucnosti.

Zákon úspěchu

Úspěch často vede k aroganci a arogance k neúspěchu.
Ego je nepřítelem úspěšného marketingu.
Objektivita je to, co je potřeba.
Když se lidé stanou úspěšnými, mají tendenci být méně objektivní. Často nahrazují vlastní úsudek tím, co chce trh.
Ego může být účinnou hnací silou při budování podniku. Co škodí, je vnášení vlastního ega do marketingového procesu.
Geniální marketéři mají schopnost myslet stejně, jako myslí potenciální zákazník. Vžívají se do situace svých zákazníků.

Zákon neúspěchu

Neúspěch je třeba očekávat a přijmout.
Příliš mnoho společností se snaží věci napravit, místo aby je upustily.
Přiznat chybu a nic s ní nedělat je pro vaši kariéru špatné. Lepší strategií je včas rozpoznat selhání a snížit ztráty.

Zákon hype

Situace je často opačná, než jak se jeví v tisku.
Když se společnosti daří, nepotřebuje humbuk. Když potřebujete humbuk, obvykle to znamená, že máte problémy.
Skutečné revoluce v průmyslu nepřicházejí v pravé poledne s pochodujícími kapelami. Přicházejí bez ohlášení uprostřed noci a plíží se k vám.

Zákon zrychlení

Úspěšné programy nejsou postaveny na módních výstřelcích, ale na trendech.
Móda je jako vlna v oceánu a trend je příliv. Stejně jako vlna je i módní vlna velmi viditelná, ale rychle se zvedá a klesá. Stejně jako příliv je trend téměř neviditelný, ale dlouhodobě velmi silný.
Paradox: kdybyste čelili rychle rostoucímu byznysu se všemi charakteristikami módy, nejlepší, co byste mohli udělat, by bylo módu utlumit a protáhnout.

Zákon zdrojů

Bez odpovídajícího financování se nápad nerozjede.
Potřebujete peníze, abyste se mohli pustit do myšlenky. A potřebujete peníze, abyste tam zůstali.
Nejprve získejte nápad, pak peníze na jeho využití.

‍

Zákony marketingu jsou cenným zdrojem informací pro každého, kdo se chce o marketingu dozvědět více. Poskytují hluboký vhled do toho, jak myslí zákazníci a jak se rozhodují. Pokud je budete dodržovat, můžete zvýšit své šance na úspěch v marketingu.

Dodatečné úvahy

Zákony marketingu jsou založeny na pozorování a zkušenostech autorů. Neexistuje žádná záruka, že budou fungovat ve všech případech. Je však důležité si je uvědomit a zvážit je při svém marketingovém plánování.

Zde jsou některé konkrétní příklady toho, jak lze zákony marketingu použít v praxi:

• Zákon zaměření: Coca-Cola je ikonickou značkou, která se zaměřuje na to, aby byla "nejznámějším a nejoblíbenějším nápojem na světě". To jí pomohlo stát se jednou z nejcennějších značek na světě.
• Zákon duality: Na trhu s mobilními telefony existují dva hlavní hráči: Apple a Samsung. Tito dva konkurenti se neustále snaží jeden druhého předehnat a získat si větší podíl na trhu.
• Zákon upřímnosti: Listerine, zubní voda, která má známou hořkou chuť, se v minulosti snažila tento fakt skrýt. V posledních letech však společnost otevřeně přiznala, že chuť Listerinu je hořká, a zároveň zdůraznila její antibakteriální vlastnosti. Tato strategie se osvědčila a Listerine si udržuje silnou pozici na trhu.

Pokud se chcete dozvědět více o zákonech marketingu, doporučuji přečíst si stručný obsah knihy 22 věčných zákonů marketingu od Al Riese a Jacka Trouta.