Blitzscaling

Reid Hoffman je americký podnikatel, investor a spoluzakladatel LinkedIn. Narodil se v roce 1967 v Kalifornii a vystudoval na Stanfordově univerzitě. Hoffman je také aktivním investorem a spoluzakladatelem několika dalších společností, včetně PayPal a Airbnb.

Chris Yeh je americký podnikatel, investor a spisovatel. Je spoluautorem knihy Blitzscaling, která se zaměřuje na rychlé škálování startupů. Yeh je také spoluzakladatelem a generálním ředitelem společnosti Wasabi Ventures, která investuje do technologických startupů. Narodil se v roce 1971 v Kalifornii a vystudoval na Stanfordově univerzitě.

Tajemství fenomenálního růstu

Na konci roku 1996, nejhodnotnějšími společnostmi na světě byly giganti průmyslového věku: General Electric, Royal Dutch Shell, Coca-Cola Company, ExxonMobil a japonská telekomunikační společnost Nippon Telegraph and Telephone.

Přesuneme-li se o pouhá dvě desetiletí do současnosti, žádná z těchto společností již není v první pětce. Nahradily je společnosti Apple, Google, Microsoft, Amazon a Facebook. Jen hodnota 150 nejhodnotnějších technologických společností v Silicon Valley dosahuje ohromující výše 3.5 bilionu dolarů.

Mnohé technologické společnosti se během několika let proměnily z malých začínajících podniků v korporátní giganty. Amazon, Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter, Uber, Snapchat, PayPal, LinkedIn, eBay a další. Jaké je tajemství tohoto fenomenálního růstu? Jedno z hlavních lze shrnout do jediného slova – blitzscaling (bleskové škálování).

Jak rychle dosáhnout rozvoje podniku

Škálování je forma velmi rychlého udržitelného růstu podniku, která umožňuje společnostem rychle dosáhnout obrovského rozmachu.

„Blitzscaling" je nedávno vynalezené slovo. Nejjednodušší způsob, jak definovat "blitzscaling", je rozdělit jej na jednotlivé složky: "blitz" a "scaling".

V němčině „blitz" znamená blesk. V moderní angličtině se z něj stal neformální způsob, jak popsat to, co se stane, když se organizace snaží něčeho dosáhnout bleskovou rychlostí. Například pokud společnost náhle zahltí vysílací rozhlasové vlny reklamní kampaní na plný plyn, jednalo by se o "marketingový blesk".

„Scaling" znamená „škálování". V podnikání to znamená, že firma se rozvíjí takovým způsobem, aby všechny její části zůstaly při svém rozvoji vzájemně vyvážené. To je důležité, protože aby firma mohla prodávat více výrobků nebo služeb, musí rozšiřovat svou infrastrukturu, zdroje a pracovní sílu, a aby byl růst udržitelný, musí spolu držet krok.

Představte si například, že jste dítě se stánkem s limonádou a chcete rozšířit své limonádové impérium. Abyste mohli prodávat více limonád, musíte investovat do dalších stánků, citronů, kelímků a pracovníků. Pokud se budete snažit expandovat pouze v jedné z těchto oblastí, expanze nebude udržitelná. Koneckonců, pokud vám dojdou kelímky, bude jedno, kolik citronů dokážete vymačkat.

Pokud se vám podaří tomuto problému vyhnout a vaše limonádové impérium se rozšíří do všech městských čtvrtí, dosáhli jste „škálování" v druhém smyslu tohoto slova: vaše firma funguje ve velkém měřítku.

Když si tyto myšlenky spojíte dohromady, získáte přibližnou představu o tom, co znamená "blitzscaling" – jde o růst firmy, který je nejen velmi rychlý, ale také úměrný, a tudíž udržitelný. To se stalo, když společnost Amazon v roce 1996 měla 151 zaměstnanců a tržby ve výši 5,1 milionu dolarů a v roce 1999 měla 7 600 zaměstnanců a tržby ve výši 1,64 miliardy dolarů, tedy 50násobný nárůst počtu zaměstnanců a 322násobný nárůst tržeb za pouhé tři roky.

K naší definici je však třeba uvést jednu výhradu. Každá společnost se snaží růst a každá úspěšná společnost roste. Kdyby „blitzscaling" znamenalo pouze rychlý a udržitelný růst, bylo by to jen další slovo pro působivý obchodní úspěch.

Bleskové škálování zahrnuje nejistotu a riziko

Slovo „blitz" má nešťastnou, ale poučnou historii. Vychází z německého slova „blitzkrieg", což znamená "blesková válka". To se stalo názvem vojenské strategie, kterou německá armáda uplatňovala během druhé světové války.

Tato strategie představovala radikální změnu v přístupu armády k vedení války. V minulosti armády postupovaly na nepřátelské území pomalu a opatrně a snažily se zajistit zásobovací linie a ústupové cesty, než se vydaly vpřed.

Při bleskové válce naopak armáda postupovala rychle a rozhodně v naději, že nepřítele vezme náhlým útokem. Tato strategie s sebou nese značná rizika – útočící armádě mohou dojít zásoby nebo může být odříznuta od ústupu. Případný zisk plynoucí z přemožení nepřítele však často převáží nad těmito riziky.

Při blitzscalingu je také třeba odhodit zbytečnou zdrženlivost. Přijetí nejistoty a rizika je skutečně třetí definiční složkou tohoto slova. Stejně jako armáda v minulosti by se tradiční společnost snažila zajistit si pozici na obchodním bojišti (trhu) a teprve poté by postupovala vpřed a rozšiřovala své území (podíl na trhu). Pokud by například americká společnost chtěla expandovat do zahraničí, obvykle by založila pobočku v jedné zemi, vyčkala, až se etabluje, založila další pobočku v druhé zemi, opět vyčkávala a tak dále.

Naproti tomu bleskově expandující společnost jede na plný plyn. Například v letech 2011 až 2012 se počet mezinárodních poboček Airbnb rychle zvýšil z nuly na devět.

To je velmi riskantní a pro Airbnb by bylo mnohem bezpečnější zvolit tradiční přístup. Koneckonců, když sice pomalu, ale vytrvale zakládáte osm mezinárodních poboček jednu po druhé, můžete si být docela jistí i tou devátou.

Pro Airbnb však tradiční přístup nepřipadal v úvahu. V patách jim byl německý konkurent jménem Wimdu, který kopíroval jejich obchodní model. Kdyby před expanzí čekali, až budou mít všechny potřebné prostředky pohromadě, pravděpodobně by přišli pozdě; Wimdu by mezinárodní trh dobylo dříve.

Tak to riskli a vyplatilo se jim to. Hrozbu Wimdu zlikvidovali hned v zárodku, což vedlo k desetinásobnému nárůstu rezervací přes Airbnb.

Rychlost > efektivita pro dosažení výhod prvního blitzscalingu

Tradiční podniky dávají přednost efektivnímu využití kapitálu – snaží se získat co největší zisk z každého dolaru, který mají k dispozici. Například kavárna hospodaří rozumně, když nakupuje papírové kelímky ve větším množství.

Ale bleskově škálující společnosti postupují jinak a upřednostňují rychlost před efektivitou. Proto jsou místní taxislužby v ohrožení, když do města přijede P2P společnost na sdílení jízd, jako je Uber.

Tradičně se společnost, která se snaží získat část tržního podílu svých konkurentů, může pokusit podbízet se jim snížením vlastních cen. To by se dalo vyvážit snížením výrobních nákladů, ale to je dlouhý a náročný proces, který by stejně mohl umožnit jen velmi malý pokles cen.

Co tedy dělá blitzscalingová společnost, jako je Uber? Sníží ceny tak nízko, že ani nepokryjí náklady, což je strategie, která by se u tradičních podniků rovnala podnikové sebevraždě. Uber si to však může dovolit, protože má obrovskou výhodu – válečný fond v podobě miliard dolarů investičního kapitálu, který bez skrupulí využívá ve svůj prospěch.

Díky tomu může Uber ztrácet peníze v zájmu co nejrychlejšího dobytí nového trhu. Je to riskantní strategie, která však může nabídnout velkou výhody prvního "dobyvatele".

Výhodu být první na trhu získává společnost, která se jako první rozšíří a ovládne svůj obchodní ekosystém. Jakmile se to společnosti podaří, je neuvěřitelně těžké jí konkurovat, proto konkurence v dnešní ekonomice, zejména v technologickém průmyslu, je spíše sprintem než maratonem.

Vzpomeňte si na první roky online sociálních sítí, kdy spolu o dominanci soupeřily Facebook, MySpace a Friendster. Kdy jste naposledy použili MySpace nebo Friendster? To proto, že Facebook se rychle a úspěšně rozšířil.

Strategie společnosti Uber spočívá v agresivní expanzi, město po městě, a její upřednostňování rychlosti před efektivitou jí umožňuje rychle ovládnout nové trhy a získat výhodu prvního dobyvatele.

Další výhodou, kterou mají bleskově se rozšiřující společnosti, je schopnost využívat stále větší propojenost světa. 

Rychlý růst se daří díky sociálním sítím

Faktory růstu (ang. Growth factors) jsou věci, které mohou růst společnosti podpořit, a existují čtyři, které by se každá bleskově rostoucí společnost měla snažit maximalizovat: síťové efekty, velikost trhu, distribuce a vysoké hrubé marže.

První z nich, síťové efekty (network effects), mohou být obrovskou vzpruhou pro každou společnost, která se snaží získat výhodu prvního škálování. K síťovým efektům dochází, když se hodnota sítě pro jednotlivé uživatele zvýší s růstem počtu všech uživatelů.

Vezměme si Airbnb. Čím více lidí nabízí své nemovitosti na webových stránkách společnosti, tím více se stává tržištěm pro hosty, kteří hledají ubytování. A čím více hostů se na toto tržiště hrne, tím více lidí na něm chce nabízet své nemovitosti. Síťové efekty vytvářejí pozitivní zpětnou vazbu.

Díky této zpětné vazbě bude mít začínající společnost, která chce konkurovat Airbnb, co dělat. Vzhledem k tomu, že rychlý růst založený na síťovém efektu umožnil společnosti Airbnb využít výhodu prvního škálování na trhu sdíleného ubytování, má Airbnb prakticky nepřekonatelný náskok před všemi potenciálními konkurenty.

Kde je síť, tam je potenciál pro síťový efekt, což je skutečnost, kterou mnoho technologických společností využilo k dosažení úspěchu.

Uber, Airbnb a eBay propojují kupující a prodávající do masivních tržních sítí. Facebook, Instagram a Twitter propojují lidi do sociálních sítí s mnohamilionovým nebo dokonce miliardovým počtem uživatelů. YouTube spojuje tvůrce videí a spotřebitele do nejpopulárnější zábavní sítě na světě.

A pak je tu nejstarší síť ze všech – samotný internet spolu se sítí více než dvou miliard uživatelů chytrých telefonů, kteří mají k této síti přístup kdykoli a kdekoli.

Tato síť je samozřejmě také zdrojem, který chtějí technologické společnosti využít. Představuje pro ně dokonalé tržiště, které je otevřené 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a nachází se všude najednou, aniž by bylo nutné mít drahé kamenné obchody.

Potenciální zákazníci se samozřejmě nemusí nutně rovnat prodeji. K tomu potřebujete lidi, kteří jsou ochotni a schopni nakupovat, jinými slovy dostatečně velký trh. Aby se společnost mohla bleskově rozšířit, musí být její trh značný. Jinak prostě nebude tok peněz, který by firmu poháněl nebo motivoval k financování a růstu.