Ogilvy o reklamě

David Ogilvy byl britský reklamní guru, který se narodil v roce 1911 a zemřel v roce 1999. Je považován za jednoho z nejvýznamnějších copywriterů v historii a zakladatele reklamní agentury Ogilvy & Mather.

Ogilvy začal svou kariéru jako prodavač kuchyňských potřeb, ale brzy se přesunul do světa reklamy. V roce 1948 založil svou vlastní agenturu, která se stala jednou z nejúspěšnějších v oboru.

Mezi jeho nejvýznamnější klienty patřili například Rolls-Royce, Dove, American Express a Guinness. Ogilvy byl známý svým přístupem k reklamě, který se zaměřoval na vytváření silných značek a důraz na kvalitu a efektivitu reklamních kampaní.

Jeho kniha Ogilvy o reklamě je považována za jednu z nejvýznamnějších knih o reklamě vůbec. V ní Ogilvy popisuje své přístupy k tvorbě reklamních kampaní a dává rady pro úspěšné vytváření značek. Další jeho známá kniha je Zpověď muže, který umí reklamu.

David Ogilvy zanechal v oboru reklamy nesmazatelnou stopu a jeho přístup k tvorbě reklamních kampaní je stále inspirací pro mnoho copywriterů po celém světě.

Jak vytvářet reklamu, která prodává

Když napíšu reklamu, nechci, abyste mi řekli, že ji považujete za "kreativní". Chci, aby vás zaujala natolik, že si produkt koupíte.

Jedna reklama může prodat ne dvakrát, ne třikrát, ale 19,5krát více než jiná. Špatná reklama může ve skutečnosti snížit prodej výrobku.

Udělejte si domácí úkol. Prostudujte si produkt, který se chystáte inzerovat. Prostudujte si reklamu, kterou dělá konkurence. Proveďte průzkum mezi odběrateli výrobku.

Zvažte, jaký je "positioning" vašeho produktu. Pozice znamená "co výrobek dělá a pro koho je určen". Např. je Dove mýdlo pro muže se špinavýma rukama nebo mýdlo pro ženy se suchou pokožkou?

Rozhodněte se, jakou "image" chcete dát své značce. Image znamená osobnost. Vyplatí se dát většině výrobků image kvality. Vezměte si whisky: proč si někteří lidé vybírají Jack Daniel's, zatímco jiní Grand Dad nebo Taylor? Vyzkoušeli všechny tři a porovnali jejich chuť? Nechtějte mě rozesmát. Nemůžete zákazníka přesvědčit, aby si vybral značku whisky. Coca-Colu přece neuvidíte inzerovat, že Cola obsahuje o 50 % více kolových bobulí.

Jaká je hlavní myšlenka? Pokud vaše reklama neobsahuje velkou myšlenku, pomine jako loď v noci. Chcete-li rozpoznat velkou myšlenku, položte si pět otázek:

Vyvolala ve mně údiv, když jsem ji viděl poprvé?

Přál/a bych si, aby mě to napadlo samotného?

Je jedinečná?

Odpovídá dokonale strategii?

Mohla by se používat 30 let?

Každá reklama na Dove od roku 1955 slibovala, že "Dove nevysušuje pokožku tak, jako to dokáže mýdlo".

Udělejte z výrobku hrdinu. 

Nemusíte spotřebitele přesvědčovat, že váš výrobek je lepší než konkurence. Stačí zákazníky přesvědčit, že váš výrobek je jednoznačně dobrý. Prostě řekněte, co je na vašem výrobku dobré - a řekněte to jasněji, upřímněji a informativněji. Pokud bude mít spotřebitel pocit jistoty, že váš výrobek je dobrý, a pocit nejistoty ohledně konkurenčního výrobku, koupí si ten váš.

Opakujte své vítěze. Pokud máte štěstí a napsali jste dobrou reklamu, opakujte ji, dokud se nepřestane prodávat. Výzkumy ukazují, že čtenost inzerátu neklesá, když je několikrát publikován ve stejném časopise.

Titulky

Titulky čte v průměru pětkrát více lidí než samotný text. Z toho vyplývá, že pokud váš titulek neprodává produkt, vyhodili jste 90 % peněz zbytečně.

Nejlépe fungují titulky, které čtenáři slibují nějakou výhodu - například bělejší prádlo, více kilometrů na litr, zbavení se pupínků, méně zubních kazů.

Dobře fungují i titulky, které obsahují novinky (o 22 % více než reklamy bez novinek). Novinkou může být oznámení nového výrobku nebo vylepšení starého výrobku. Nepohrdejte osvědčenými slovy jako úžasný, představujeme, teď, náhle.

Nadprůměrnou čtenost přitahují titulky, které čtenáři nabízejí užitečné informace (např. Jak získat přátele a působit na lidi).

Do titulku zahrňte název značky. Pokud to neuděláte, 80 % čtenářů (kteří nečtou hlavní text) se nikdy nedozví, jaký produkt inzerujete.

Pokud inzerujete výrobek, který si kupuje jen malá skupina lidí, dejte do titulku slovo, které je označí (např. astma, děti, ženy nad pětatřicet let).

Ideální délka titulku je 10 slov.

Konkrétnosti fungují lépe než obecnosti.

Když dáte titulek do uvozovek, zvýšíte zapamatovatelnost v průměru o 28 %.

Nepište záludné titulky (dvojsmysly, slovní hříčky). Čtenáři se v džungli časopisu pohybují příliš rychle.

Nepište slepé titulky (které neříkají, co je produkt zač nebo co vám přinese).

Ilustrace

Na vaší ilustraci záleží. Potřebujete pro ni pozoruhodný nápad.

Nejlepší fotografie jsou ty, které ve čtenáři vzbudí zvědavost. Říká si: "Co se tady děje?". Pak si přečte váš text, aby to zjistil.

Pokud nemáte příběh, který byste mohli vyprávět, udělejte z obalu předmětem ilustrace.

Vyplatí se ilustrovat konečný výsledek používání vašeho produktu. Např. fotografie před a po.

Fotografie fungují lépe než kresby.

Udržujte ilustrace co nejjednodušší, s ústředním zájmem o jednu osobu. Davové scény nepřitahují.

Nezobrazujte lidské tváře zvětšené nad životní velikost. Ty totiž čtenáře spíše odpuzují.

Historická témata většinu čtenářů nudí.

Nepředpokládejte, že témata, která vás zajímají, budou nutně zajímat i spotřebitele.

Fotografie, které čtenáře nejvíce zajímají, jsou: "Děti se srdíčkem, zvířata se srdíčkem a to, co byste mohli nazvat sexem."

Ukazujte osoby stejného pohlaví jako je váš cílový zákazník. Lidé chtějí vidět fotografie někoho, s kým se mohou ztotožnit.

Barevné reklamy stojí o 50 % více než černobílé, ale jsou o 100 % zapamatovatelnější. Výhodná koupě.

Když inzerujete výrobky určené k použití při vaření, přilákáte více čtenářů, když ukážete fotografii hotového pokrmu, a ne ingrediencí.

Varování: Ilustrace v reklamách čtenáři často špatně chápou.

Psaní textu

Počet lidí, kteří si přečtou váš hlavní text, bude záviset na tom, 1) zda se zajímají o druh výrobku, který inzerujete, a 2) jak je nalákala vaše ilustrace a titulek.

Neoslovujte své čtenáře, jako by byli shromážděni na stadionu. Když lidé čtou váš text, jsou sami. Předstírejte, že každému z nich píšete dopis, jeden člověk druhému, druhá osoba jednotného čísla.

Pište krátké věty a krátké odstavce. Vyhněte se složitým slovům. Kopie by měla být psána jazykem, který lidé používají v každodenní konverzaci.

Nepište eseje. Řekněte čtenáři, co pro něj váš produkt udělá, a sdělte to konkrétně. Kopii pište ve formě příběhu. Např. "Úžasný příběh o zapalovači Zippo, který fungoval i poté, co byl vyjmut z břicha ryby".

Vyhněte se analogiím – jsou velmi špatně chápány. Pokud napíšete "Stejně jako rostliny potřebují vlhkost, potřebuje ji i vaše pokožka", čtenáři nemohou rovnici dokončit.

Vyhněte se superlativům typu "Náš výrobek je nejlepší na světě" – nikoho nepřesvědčí.

Pokud do své kopie zahrnete reference, zvýšíte její důvěryhodnost. Čtenáři považují za přesvědčivější potvrzení ostatních zákazníků než nabubřelost anonymních copywriterů.

Reference od celebrit nejsou dobrým nápadem, protože čtenáři si zapamatují celebritu a zapomenou na produkt. Čtenáři také předpokládají, že celebrita byla koupena, což je obvykle pravda. Na druhou stranu mohou být přesvědčivé reference od odborníků.

Zlevnění a speciální nabídky jsou v zapamatovatelnosti nadprůměrné.

Vždy se snažte uvést cenu svých výrobků. Může se stát, že ve výloze klenotnictví uvidíte náhrdelník, ale neuvažujete o jeho koupi, protože cena není uvedena a vy se stydíte jít dovnitř a zeptat se. Stejně tak je to i s reklamou. Když je cena výrobku vynechána, lidé mají tendenci obracet stránku.

Dlouhý text prodává více než krátký. 'Čím více faktů sdělíte, tím více prodáte'. Dlouhý text vzbuzuje dojem, že máte co důležitého říci, ať už si ho lidé přečtou, nebo ne. Musíte ho však napsat dobře. Zejména váš první odstavec by měl být poutavý. Mnoho čtenářů neudržíte, pokud začnete kašírovaným konstatováním zřejmých věcí typu "Jet na dovolenou je potěšení, na které se každý těší.".

Rozvržení

KISS – Keep it Simple Stupid (Zachovej to jednoduché, hlupáku).

Čtenáři se nejprve podívají na ilustraci, pak na titulek a teprve potom na text. Proto tyto prvky umístěte v tomto pořadí: ilustrace nahoře, titulek pod ilustrací, kopie pod titulkem.

Více lidí čte titulky pod ilustracemi než hlavní text, proto nikdy nepoužívejte ilustraci, aniž byste pod ni vložili titulek. Váš titulek by měl obsahovat název značky a slib.

Pokud bude váš inzerát vypadat jako redakční úvodník, získáte více čtenářů. Předstírejte, že jste redaktor. Řiďte se těmito redakčními pravidly:

Text má přednost před ilustrací

Text se píše písmem serif (lépe čitelné než bezpatkové písmo).

Tři sloupce textu o šířce 35-45 znaků.

Každá fotografie má titulek

Text začíná zapuštěnou iniciálou (zvyšují čtenost).

Písmo je černé na bílém pozadí (nikdy ne inverzní, špatně se čte).

Přijměte redakční grafiku (spíše než běžnou grafiku inzerátů)

Nekupujte dvoustránkové tiráže; jsou to samoúčelnosti, které stojí dvakrát tolik. Lepší je koupit dvakrát tolik inzerátů, čímž zdvojnásobíte svůj dosah.