Jak stvořit pecku na trhu

Jonah Berger je americký profesor marketingu na Wharton School of the University of Pennsylvania.

Je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Jak stvořit pecku na trhu, která se stala mezinárodním bestsellerem a byla přeložena do více než 30 jazyků. Berger je také členem prestižního výboru pro výzkum spotřebitelského chování a jeho práce se zaměřuje na to, jak se informace šíří v digitálním světě a jak to ovlivňuje spotřebitelské chování.

Jeho práce byla publikována v mnoha významných akademických časopisech a jeho názory jsou často citovány v médiích. Berger je také populárním řečníkem a konzultantem pro mnoho významných společností.

Úvod

Kniha Jak stvořit pecku na trhu kombinuje průlomový výzkum se silnými příběhy. Dozvíte se, jak si luxusní steakhouse našel popularitu díky podřadnému cheese-steaku, proč reklamy proti drogám možná ve skutečnosti zvýšily užívání drog a proč více než 200 milionů spotřebitelů sdílelo video o jednom ze zdánlivě nejnudnějších produktů: mixéru. Pokud vás zajímalo, proč se některé příběhy sdílejí, e-maily přeposílají nebo videa stávají virálními, kniha Jak stvořit pecku na trhu vysvětluje, proč, a ukazuje, jak tyto koncepty využít k vytvoření nakažlivého obsahu. Tato kniha poskytuje soubor konkrétních, použitelných technik, které pomáhají šíření informací - pro navrhování zpráv, reklam a informací, které budou lidé sdílet. Ať už jste manažerem ve velké společnosti, majitelem malé firmy, který se snaží zvýšit povědomí o své firmě, politikem, který se uchází o křeslo, nebo zdravotnickým pracovníkem, který se snaží rozšířit informace, kniha Jak stvořit pecku na trhu vám ukáže, jak docílit toho, aby se váš produkt nebo myšlenka ujaly.

Kniha Jak stvořit pecku na trhu je plná fascinujících informací, které Berger čerpal ze svého výzkumu. Překvapí vás například, jak málo "word of mouth" vzniká na internetu ve srovnání s jinými zdroji. Tato kniha, kterou již ocenili Dan Ariely a Dan Gilbert a která se prodává v devíti zemích, je povinnou četbou pro lidi, kteří chtějí, aby jejich projekty a nápady uspěly.

Оak dosáhnout toho, aby se vaše nápady nebo produkty šířily jako požár

Pravděpodobně dobře víte, že některé nápady, chování a produkty se mohou šířit virálně. Pravděpodobně jste dokonce hráli malou, ale zásadní roli ve sdílení, které vede k tomu, že se tyto věci stanou "nakažlivými".

Víte ale, co způsobuje, že jsou některé věci mimořádně populární?

Autor Jonah Berger vysvětluje, že svůj produkt můžete učinit nakažlivým, pokud se budete řídit vzorcem STEPPS. STEPPS je zkratka pro: sociální měnu (social currency); spouštěče (triggers); emoce (emotion); veřejnost (public); praktickou hodnotu (practical value) a příběhy (stories). V následujících kapitolách se dozvíte, co přesně to je a jak můžete každý z nich použít, aby se váš produkt stal virálním.

V době, kdy nakažlivý nápad nebo produkt může znamenat rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem, nebylo dodržování této formule nikdy důležitější. 

Nakažlivé nápady nebo produkty jsou často výsledkem chytrého plánování

Čím to je, že některé produkty, chování a myšlenky sdílí celý svět a vidí je mnoho milionů lidí? Je produkt prostě přirozeně sdílitelný? Je to jen otázka štěstí? Spočívá vše v dobrém marketingu?

I když se zdá, že některé produkty jsou předurčeny k tomu, aby upoutaly pozornost veřejnosti, jejich popularita je často výsledkem záměrného designu a chytrého plánování. 

Vezměme si například steakhouse Barclay Prime ve Filadelfii, jehož popularita dramaticky vzrostla díky jediné položce v jídelním lístku, která upoutala pozornost: cheesesteak za 100 dolarů z hovězího masa Kobe, humřího ocasu a černých lanýžů, podávaný se šampaňským. 

Majitel restaurace Howard Wein věnoval spoustu času a peněz na vytvoření skvělé atmosféry v restauraci, ale cheesesteak za 100 dolarů vytvořil pouze proto, aby při otevření restaurace Barclay Prime v roce 2004 vzbudil rozruch.

Cheesesteak za 100 dolarů se stal více než jen položkou v jídelním lístku nakažlivým produktem. Psala o něm národní média, jedly ho celebrity a ve Filadelfii, kde je cheesesteak oblíbeným fastfoodem, byl cheesesteak za 100 dolarů zážitkem, který si většina lidí ve městě prostě nemohla nechat ujít. A jakmile ho jednou ochutnali, museli o něm vyprávět ostatním. 

A tak i když Wein investoval velké prostředky do vytvoření vynikajícího kulinářského zážitku a atmosféry, byl to právě tento nakažlivý nápad, který Barclay Prime posunul k úspěchu - navzdory vysoké pravděpodobnosti neúspěchu v restauračním byznysu a konkurenci mnoha dalších steakhousů ve městě.

Většina z nás dokáže snadno vyjmenovat řadu nápadů a produktů, které se rychle ujaly mezi velkým množstvím lidí. Ale jak vlastně podniky vytvářejí nakažlivý produkt?

Na virálnost má word-of-mouth větší vliv než reklama a marketing

Není žádným tajemstvím, že dobře naplánovaná reklamní kampaň může pomoci vytvořit buzz o produktu. Ale samotná reklama nezaručí, že se produkt stane nakažlivým.

Je tu mnohem účinnější a osvědčený způsob, jak se o vašem produktu dozví velké množství lidí – word of mouth („jedna babka povídala“).

V naší společnosti je word of mouth nesmírně vlivnou formou komunikace a my neustále sdílíme věci s ostatními, zejména online. Ve skutečnosti lidé sdílejí přibližně 16 000 slov denně na internetu, kde každou hodinu proběhne více než 100 milionů konverzací zahrnujících značky.

I když se můžeme domnívat, že naše sdílení online je poměrně bezvýznamné, to, co sdílíme, ve skutečnosti ovlivňuje jednání ostatních. Výzkumy totiž ukazují, že word of mouth je hlavním důvodem až čtvrtiny všech nákupů, které uskutečníme.

Ačkoli tradiční reklama může oslovit miliony lidí a potenciálně přilákat mnoho z nich k výrobku, spotřebitele více ovlivní doporučení přátel nebo spolupracovníků prostřednictvím word of mouth jednoduše proto, že si jejich názorů cení více než tvrzení reklamy.

Dalším důvodem, proč je word of mouth účinnější než reklama, je to, že se přesněji zaměřuje na potenciální spotřebitele. Výrobky a jiné zboží doporučujeme ostatním, zejména svým přátelům, na základě toho, co víme o jejich vkusu a preferencích. Pravděpodobně byste například svému příteli, který je abstinent, neřekli vše o svém novém oblíbeném pivu.

Přesto bychom neměli sílu sociálních médií přeceňovat. Ačkoli pomocí sociálních médií jistě sdílíme hodně, činí to pouze 7 % naší celkové word-of-mouth komunikace.

Proto pamatujte: ačkoli se sociální média ukázala jako mocné médium, díky němuž se některé produkty stávají nakažlivými, je lepší na ně nespoléhat jako na strategii samu o sobě. Například tweetování o vašem produktu nebo zveřejňování informací o něm na Facebooku (bez ohledu na to, kolik lidí je čte) nemusí nutně stačit k tomu, aby se stal nakažlivým.

Tím, že určité věci sdílíme, vypadáme před ostatními dobře

Vzpomeňte si, kdy jste naposledy na někoho udělali dojem. O čem jste mluvili? Snažili jste se na ně zapůsobit nějakým zajímavým faktem nebo tím, že jste se pochlubili nějakou " insiderskou" znalostí. 

Pokud ano, nejste v tom sami. Ukazuje se, že sdílení nám přináší velké potěšení, i když to, co sdílíme, jsou jen naše osobní názory. Jak ukázala jedna studie, sdílení našich názorů aktivuje stejnou oblast mozku, kterou aktivují věci jako jídlo nebo peníze.  

Sdílení v nás ale může vyvolat dobrý pocit i nepřímo – tím, že budeme vypadat dobře.

Sdílení je totiž formou sociální měny, za kterou si "kupujeme" přízeň a zájem ostatních. Z tohoto důvodu lidé jednoduše častěji něco sdílejí, pokud si myslí, že to zapůsobí na jejich okolí.

Mnoho podniků využívá sociální měnu ve svůj prospěch. Vezměme si například prestižní a exkluzivní newyorský bar Please Don't Tell. Aby se zákazníci dostali do baru, musí použít tajný vchod. Díky tomu se jeho návštěvníci cítí jako zasvěcenci, což znamená, že se s větší pravděpodobností podělí o svůj zážitek, aby zapůsobili na ostatní. 

Mezi další způsoby, jak společnosti využívají sociální měnu, patří zveřejňování neobvyklého nebo pozoruhodného obsahu, který podnítí diskusi mezi zákazníky, a využívání "herních mechanik". 

Například každá láhev ledového čaje Snapple obsahuje pod víčkem zajímavý fakt - například "Med je jediná potravina, která se nekazí". Spotřebitelé sdílejí tato "pozoruhodná" fakta s ostatními, aby sami vypadali zajímavěji. Je příhodné, že když je lidé sdílejí, sdílejí také název značky.

Lidé také rádi sdílejí, když něco vyhráli, a vystavují si odznaky a trofeje, které nasbírali. Za tímto účelem mnoho společností nabízí zákazníkům odměny za používání jejich výrobků nebo služeb. Například mnoho leteckých společností má programy pro "věrné zákazníky", díky nimž se zákazníci cítí úspěšní, když nalétají určitý počet mil.

Ať už je to díky výhře cen nebo ohromení ostatních pozoruhodným faktem, jsme náchylnější sdílet věci, díky kterým vypadáme dobře.