Obchodní dobrodružství

John Brooks byl americký novinář a spisovatel, který se narodil v roce 1920 a zemřel v roce 1993. V průběhu své kariéry psal pro prestižní publikace jako The New Yorker, Time a Harper's Magazine.

Jeho kniha Obchodní dobrodružství, která vyšla poprvé v roce 1969, se stala bestsellerem a stále patří mezi nejvýznamnější knihy o světě obchodu a financí.

Brooks se specializoval na psaní o podnikání a ekonomice, ale také se věnoval literatuře a umění. Jeho práce byla oceněna mnoha prestižními cenami, včetně National Book Award.

Seznamte se s významnými událostmi amerického podnikání minulého století

Po přečtení tohoto shrnutí pochopíte, proč Bill Gates prohlásil, že Obchodní dobrodružství (které dostal jako dárek od Warrena Buffetta)⁠ je jeho nejoblíbenější knihou všech dob.

Vždyť kde jinde by se mohl dozvědět, co má společného uvedení nejošklivějšího auta na světě, mrknutí ředitele společnosti General Electric a pád řetězce supermarketů Piggly Wiggly?

Jak Ford Edsel nedokázal splnit očekávání trhu

Slyšeli jste někdy o Fordu Edsel? Tento vůz, který měl být původně na konci 50. let vlajkovou lodí společnosti Ford, se nakonec stal nejen jedním z nejbombastičtějších produktových neúspěchů všech dob, ale je také často uváděn jako jedno z nejošklivějších aut, která kdy byla vyrobena.

Jak mohla tak úspěšná společnost jako Ford natolik fatálně selhat?

Za prvé, zcela špatně odhadla trh.

V roce 1955 byl americký automobilový trh na vzestupu. Disponibilní příjmy rodin se zvyšovaly a lidé se začali více zajímat o vozy střední cenové kategorie, což byl segment, ve kterém byl Ford slabý. Tehdy společnost začala plánovat Ford Edsel.

Bohužel v době, kdy byl Edsel v roce 1958 uveden na trh, se situace na trhu otočila o 180 stupňů: ekonomický pokles a prudká změna vkusu spotřebitelů způsobily, že se lidé začali orientovat na menší a levnější modely automobilů.

Druhým důvodem neúspěchu bylo, že zákazníci měli od vozu nerealistická očekávání.

Ford vynaložil na plánování modelu Edsel 250 milionů dolarů, což z něj činilo do té doby nejdražší projekt této společnosti –⁠ což Ford široce propagoval ve svém marketingu. To vyvolalo kolem projektu velký rozruch, takže když byl Edsel konečně uveden na trh, zákazníci očekávali něco převratného. Byli však zklamáni, když zjistili, že Edsel je nakonec jen další automobil na čtyřech kolech.

Třetí a poslední ranou pro Edsel byla jeho nekvalitní konstrukce. Protože Ford věnoval většinu svého úsilí provádění psychologického výzkumu, aby vůz zaujal cílovou skupinu (tj. mladé rodiny s disponibilním příjmem), zanedbal vyladění technické stránky vozu. V důsledku toho zákazníci po uvedení výrobku na trh zjistili několik závad, od nespolehlivých brzd až po trhavé zrychlení.

Ačkoli Edsel nakonec nemusel být úplně nepoužitelným vozem, prostě nedokázal splnit očekávání.

Reforma federálního systému daně z příjmu je nutná

Warren Buffett je jedním z nejbohatších lidí planety, a přesto přiznává, že jeho daňová sazba je nižší než daňová sazba jeho sekretářky (jejíž příjem je přirozeně mnohem nižší než jeho). Zní to jako krutý vtip?

Je to dokonalý příklad toho, jak nespravedlivý je americký federální systém daně z příjmu. Abychom pochopili, jak se to stalo, prozkoumejme stále zvrácenější vývoj tohoto systému od jeho vzniku.

V roce 1913, po desetiletích politických debat a obav, že se to rovná socialismu, začala federální vláda vybírat daň z příjmu. Důvodem byla skutečnost, že její vlastní příjmy vysychaly, zatímco její výdaje rostly.

Zpočátku byly sazby daně z příjmu nízké a hlavními přispěvateli byli nejbohatší občané. Od té doby se sazby průběžně zvyšovaly, uplatňování daně se rozšiřovalo na větší skupiny obyvatel a zároveň se vytvářely stále další daňové kličky pro bohaté. V současné době jsou sazby daně z příjmu obecně poměrně vysoké a mají největší dopad na střední třídu.

Způsob, jakým je dnes daň konstruována, podporuje neefektivitu. Například osoby na volné noze často přestanou v polovině roku přijímat nové zakázky jen proto, aby neměly vyšší příjem, protože z daňového hlediska to dává větší smysl než vydělávat více.

Složitý systém daňových odpočtů navíc způsobil, že vymáhání daní se stává bojem. Finanční úřad, který daně vybírá, musí každoročně bojovat s armádou daňových poradců a právníků, jejichž specializací je obcházení daňového zákona. To je obrovské plýtvání lidskými zdroji na obou stranách.

Daňová reforma je však bohužel politicky neprůchodná. Několik prezidentů se pokoušelo reformovat daňový zákoník do jednodušší podoby, ale všichni neuspěli. Současný systém jednoduše zvýhodňuje příliš mnoho bohatých lidí s příliš velkým vlivem a ti se nechtějí vzdát svých výhod, například toho, že kapitálové zisky jsou zdaněny méně než příjmy ze mzdy.

Jaké je tedy řešení? Federální systém daně z příjmu je třeba vrátit do stavu z roku 1913, abychom to mohli zkusit znovu.

Případ Texas Gulf z roku 1959 vedl k zastavení zneužívání důvěrných informací

Představte si, že váš strýc pracuje pro ropnou společnost a jednoho dne vám zavolá, abyste investovali do akcií jeho společnosti, protože právě narazili na ropu a oznámí to až zítra. Zní to tak, že kdybyste si ty akcie koupili, mohli byste skončit ve vězení za trestný čin zneužití důvěrných informací, že?

To by platilo dnes, ale před případem Texas Gulf by tomu tak nutně být nemuselo.

V roce 1959 se v pustině kanadského Ontaria trefila do černého těžební společnost Texas Gulf Sulphur. Její předběžné zkušební vrty ukázaly, že se v zemi nachází měď, stříbro a další nerosty v hodnotě stovek milionů dolarů.

Lidé, kteří o nálezu věděli, se rozhodli o něm pomlčet a tajně nakoupili akcie společnosti Texas Gulf. A jakmile manažeři a další lidé, kteří o tom věděli, začali nakupovat akcie, instruovali své příbuzné, aby udělali totéž.

Když se rozšířily zvěsti, že společnost možná objevila něco podstatného, uspořádala společnost Texas Gulf tiskovou konferenci, aby aktivně popřela tyto zvěsti a šířila dezinformace,⁠ zatímco její vlastní manažeři pokračovali v nákupu akcií.

Když společnost konečně oznámila zprávu o svém nálezu, cena akcií prudce vzrostla a všichni, kdo si koupili akcie společnosti, velmi zbohatli.

Ačkoli toto chování nebylo považováno za etické ani podle standardů Wall Street, zákony o zneužívání důvěrných informací nebyly do té doby řádně vymáhány.

Tentokrát však Komise pro cenné papíry (SEC) zakročila: obvinila společnost Texas Gulf z podvodu a zneužití důvěrných informací. Tento bezprecedentně odvážný krok rozzlobil mnoho investorů.

U soudu se muselo rozhodnout, zda výsledky zkušebních vrtů jasně ukázaly hodnotu nálezu a zda následné pesimistické tiskové zprávy společnosti byly záměrně zavádějící.

Nakonec soud rozhodl, že žalovaná společnost je vinna, a prohlásil, že veřejnosti musí být poskytnuta „přiměřená možnost reagovat“ na jakoukoli zprávu, která ovlivní ceny akcií, dříve než zasvěcené osoby společnosti začnou s akciemi obchodovat.

Od té doby je zneužívání důvěrných informací regulováno a Wall Street se stala o něco čistší.

Obrovský vzestup společnosti Xerox následoval strmý pád

Na počátku 60. let 20. století byl automatický kopírovací stroj obrovským hitem a tvůrce tohoto produktu, společnost Xerox, se rázem stal lídrem na trhu. Během několika málo let však společnost zažila obrovský pád. Podívejme se na společnost Xerox a její jízdu na horské dráze ve třech etapách.

Nejprve se navzdory všem předpokladům dostavil počáteční úspěch.

Lidé tradičně neměli zájem kopírovat dokumenty, protože měli pocit, že kradou originální obsah. Navíc byl tento proces drahý, protože první kopírky fungovaly pouze na speciálně upravený papír.

Když tedy společnost Xerox v roce 1959 uvedla na trh svůj první kopírovací stroj na obyčejný papír, nikdo neočekával, že o tento produkt bude velký zájem. Zakladatelé společnosti šli dokonce tak daleko, že odrazovali své přátele a rodinu od investic do společnosti. Přesto se za pouhých šest let tržby společnosti vyšplhaly na 500 milionů dolarů.

Jako druhé přišlo stabilní období úspěchu.

Společnost Xerox získala takové sebevědomí, že začala ve velkém investovat do filantropie. Jak je pro úspěch vzniklý přes noc poměrně typické, majitelé chtěli projevit vděčnost těm, kteří jim pomohli, a využít svého nově nabytého postavení k ovlivňování společnosti.

Společnost Xerox se například stala druhým největším dárcem Rochesterské univerzity, která původně pomáhala vyvíjet kopírovací technologii. Navíc se zdálo, že majitelům velmi záleží na Organizaci spojených národů. V roce 1964 utratili 4 miliony dolarů za televizní kampaň na podporu OSN poté, co se stala terčem veřejných útoků pravicových politiků.

Ve třetí fázi byl Xerox nucen poznat, jak rychle se může úspěch změnit v porážku. Krátce po dosažení vrcholu slávy v roce 1965 si Xerox uvědomil, že má problémy. Technologický náskok, který měl před konkurencí, se zmenšil, protože ta vyráběla levnější napodobeniny. Navíc nové investice do výzkumu a vývoje byly neefektivní, což firmu dostalo do slepé uličky.

Tyto tři fáze jsou názorným příkladem mnoha fází, kterými může rostoucí společnost potenciálně projít. Naštěstí pro společnost Xerox přežila i třetí etapu a je úspěšná dodnes.