Začněte s Proč

Naučte se umění vést lidi

Co mají společného Martin Luther King mladší, Steve Jobs a bratři Wrightové? Na první pohled toho není příliš mnoho. V různých dobách pracovali na různých projektech z různých důvodů.

Jedna věc však všechny čtyři spojuje: všichni pochopili, že nikdo si nezaplatí za myšlenku, projekt nebo produkt, pokud nechápe účel jejich vzniku.

Jak tvrdí autor této knihy, Simon Sinek, je to něco, co najdete u každého skvělého lídra a úspěšné organizace. Představte si to jako smysl pro účel. Lidé odvádějí nejlepší práci a inspirují ostatní, když vědí, proč dělají to, co dělají. To neznamená snahu vydělávat peníze. Znamená to věnovat se účelné činnosti, což je přístup, který často vede k finančnímu zisku.

Jak ale tímto způsobem vést? V těchto kapitolách se budeme zabývat rámcem, který ukazuje, jak lze organizace navrhnout tak, aby byly úspěšné, a jak lze lidi inspirovat.

Úspěch je výsledkem koncepčního návrhu, nikoli krátkodobých opatření

Známá je historka o skupině amerických výrobců automobilů, kteří navštívili Japonsko, aby si prohlédli tamní automobilky. Montážní linky, které viděli, byly v podstatě stejné jako v jejich továrnách, ale byl tu jeden pozoruhodný rozdíl. Ve Spojených státech pracovník na lince poklepával gumovou palicí na hrany dveří automobilů, aby se ujistil, že budou pasovat. V Japonsku podobná činnost zřejmě odpadla.

Když se američtí manažeři zeptali, jak to tyto podniky zvládají bez této pozice, jejich japonský průvodce se lišácky pousmál a vysvětlil jim, že se „ujistí, že dveře budou pasovat, už když je navrhují“.

Na rozdíl od svých amerických protějšků se japonské automobilky nezaměřily na konkrétní problém a nepokoušely se vymyslet provizorní řešení, ale od počátku navrhovaly výsledný produkt, který chtěly.

To má několik zřejmých výhod. Zaprvé, dobře navržené dveře pravděpodobně vydrží déle a při nehodě odolají větší zátěži. Za druhé, pokud jste dveře navrhli správně, nemusíte kupovat palice ani najímat dělníky, kteří by s nimi manipulovali. Tím se zamezí zbytečnému vynakládání prostředků a ušetří se spousta peněz, času a starostí.

Takto to ale v mnoha organizacích nefunguje. To, k čemu používali americké automobilky palice, je metaforou způsobu, jakým jsou vedeny mnohé společnosti na celém světě. Tváří v tvář výsledku, který neodpovídá jejich původnímu plánu, se vedoucí pracovníci často uchylují k dokonale účinným krátkodobým nápravným opatřením, aby dosáhli svých cílů.

To sice může udržet věci v chodu, ale není to ten nejlepší přístup. Nejúspěšnější organizace nepotřebují palice – budují produkty a společnosti podle plánu. Jinak řečeno, vytvářejí věci podle unikátního návrhu, nikoliv podle výchozího standardu.

Každý pokyn vedoucích pracovníků, každý postup, který uvedou do pohybu, a každý cíl, který si stanoví, začíná stejnou věcí, a to rozhodnutím. Někteří se rozhodnou zatlouct dveře na místo, jiní začínají někde úplně jinde.

V tomto shrnutí se budeme zabývat druhou cestou. Jak uvidíme, právě ta zaručuje dlouhodobý úspěch. Vše začíná jednoduchou, ale silnou otázkou: Proč?

Manipulace se spotřebiteli přináší krátkodobé výhody, ale narušuje dlouhodobou rentabilitu firem

V letech 1990 až 2007 klesl podíl americké automobilky GM na trhu ve Spojených státech z 35 na 24 %. Tváří v tvář konkurenci asijských společností, jako je Toyota, se GM snažila zvýšit své prodeje tím, že zákazníkům nabízela za určitých podmínek vrácení peněz. Začala prodávat více vozů, ale mělo to háček: v roce 2008 ztrácela 729 dolarů na každém prodaném voze. To nebylo udržitelné.

Manipulace má různé podoby. Obecně jde o cokoli, co spotřebitele tlačí ke koupi. Vzpomeňme na výprodeje, nabídky dvou produktů za cenu jednoho, přehánění v reklamě nebo odvolávání se na autoritu v tvrzeních typu: „Čtyři z pěti zubařů dávají přednost Tridentu.“ Je to oblíbená strategie a přinejmenším z krátkodobého hlediska je docela efektivní.

Bohužel pro firmy, jako je GM, se z dlouhodobého hlediska málokdy vyplatí. Vezměme si jednu z nejběžnějších forem manipulace, a sice „cenovou hru“. Snižte ceny dostatečně, a lidé budou vaše výrobky kupovat. To je pro obchodníky doslova hračkou. Krátkodobý zisk je fantastický, ale rychle se z něj stane zvyk, kterého je těžké se zbavit. Čím nižší jsou vaše ceny, tím neochotněji budou vaši zákazníci platit více. Výsledek: nižší marže, které lze kompenzovat pouze vyšším prodejem, který zase vyžaduje ještě nižší ceny.

Dokonce i společnosti, které si udržují ziskovost a zároveň snižují své ceny, mají tendenci trpět. Například společnost Walmart má docela solidní hospodářský výsledek. Její pověst je však v troskách. Jediným způsobem, jak vydělávat peníze a zároveň nabízet spotřebitelům neustále výhodné ceny, je snižovat náklady jinde. Walmart je dnes nechvalně proslulý špatným zacházením s nedostatečně placenými a přepracovanými zaměstnanci ve svých amerických obchodech.

Horší je, že manipulace může vést k transakcím, jednotlivým prodejům, ale nezajišťuje loajalitu zaměstnanců. Když se zamyslíte nad tím, jak fungují odměny, pochopíte proč. Když například ztratíte kotě a nabídnete odměnu tomu, kdo vám ho vrátí, nesnažíte se s nálezcem vybudovat vztah, chcete jen svou kočku zpět.

To není udržitelný základ pro podnikání. Když GM upustil od své finančně ruinující politiky nabídky vrácení peněz, zákazníci společnost opustili a začali kupovat levnější asijská vozidla. Jediným faktorem, který převážil misky vah ve prospěch GM, byla transakční odměna. Jakmile byla odstraněna, nebylo se o co opřít.  

Jaká je tedy alternativa? Pojďme to zjistit!

Společnosti jako Apple neprodávají jen produkty, ale také posilují důvěru a hodnoty svých zákazníků

Když se na to podíváte, Apple je jen další počítačová společnost. Stejně jako Dell, HP nebo Toshiba má Apple některé systémy, které fungují dobře, a některé, které ne. Všechny čtyři firmy mají stejný přístup ke zdrojům, talentům a mediálním kanálům pro propagaci svého zboží. Z racionálního hlediska je jedno, který produkt které společnosti si vyberete, všechny jsou docela slušné.

Ale takhle to nefunguje. V reálném světě lidé platí vyšší částky za produkty společnosti Apple a stojí hodiny ve frontě na nejnovější iPhone. Proč tomu tak je?

V tom tkví jeden ze způsobů, jak se Apple od ostatních liší. Na rozdíl od svých konkurentů není spojován s jedinou kategorií výrobků. To je neobvyklé. Obvykle se očekává, že zákazníci budou kupovat počítače od jedné společnosti, mobilní telefony od druhé a mp3 přehrávače od třetí. Apple je nesmírně úspěšný ve všech třech tržních kategoriích.

Má to dobrý důvod: na této skutečnosti záleží víc než na tom, co nabízí. Pojďme si to rozebrat.