Jak drahé je zdarma?

Dan Ariely je izraelsko-americký profesor psychologie a behaviorální ekonomiky na Duke University. Narodil se v roce 1967 v Tel Avivu a v roce 1991 získal bakalářský titul v průmyslovém inženýrství na Telavivské univerzitě. Poté pokračoval ve studiu na University of North Carolina, kde získal magisterský a doktorský titul v oboru kognitivní psychologie.

Ariely je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Jak drahé je zdarma?, která se stala mezinárodním bestsellerem. V této knize se zabývá tím, jak nás firmy lákají na nákup pomocí různých marketingových triků, jako jsou slevy, dárky a jiné bonusy. Ariely ukazuje, že tyto triky mohou být pro spotřebitele velmi drahé a že bychom měli být opatrní, když se s nimi setkáváme.

Ariely je také zakladatelem a ředitelem Centra pro pokročilou behaviorální vědu na Duke University. V roce 2013 byl jmenován jedním z nejvlivnějších lidí světa podle časopisu Time. Jeho práce byla publikována v mnoha vědeckých časopisech, včetně Science, Nature a Psychological Science. Ariely je také častým hostem v televizních pořadech a rádiových relacích, kde hovoří o své práci a o tom, jak můžeme využít poznatků behaviorální ekonomiky k lepšímu porozumění našeho chování a rozhodování.

Abychom mohli věci hodnotit, porovnáváme je s ostatními

Jste svobodní? Zde je zajímavý návod, jak v klubu zaujmout potenciální partnery k seznámení: vezměte si s sebou kamaráda, který vypadá podobně jako vy, jen je o něco méně atraktivní. To výrazně zvýší vaše šance na úspěch.

Proč?

Naše mysl je od základu nastavena tak, že hledá srovnání. A co víc, máme tendenci to dělat tím nejlehčím možným způsobem: pomocí nejjednodušších srovnání s okolím.

Když se v baru objevíte s o něco méně atraktivní verzí sebe sama, poskytnete potenciálním partnerům pro seznamování možnost snadno vás porovnat. Místo aby si dali práci s porovnáváním mnoha různě vyhlížejících lidí, mohou jasně vidět, že jste lepší než váš přítel. Protože jste v této snadné soutěži zvítězili a další srovnání jsou obtížnější, budou vás pravděpodobně považovat za nejhezčí osobu v klubu. Gratulujeme! Jen kamarádovi neříkejte, proč jste ho do klubu pozvali.

Stejná tendence srovnávat se týká i cen výrobků a mnoho obchodníků toho využívá tím, že zavádí drahé „vábničky“, díky nimž se ostatní věci zdají být levnější. Například některé chytré restaurace záměrně nadhodnocují cenu nejdražší položky na jídelním lístku, takže zákazníci pak mají pocit, že druhá nejdražší položka je relativně levnější, a nakonec si ji objednají.

Ačkoli nám srovnávání pomáhá při rozhodování, může nás také přivést do neštěstí. Neustálé srovnávání svého platu, oblečení nebo auta s ostatními ve vás vyvolá závist a věčnou nespokojenost s tím, co máte. James Hong, spoluzakladatel portálu hotornot.com, po prodeji svého vozu Porsche Boxster řekl: „Je to tak: Nechci žít život Boxstera, protože když si pořídíte Boxster, přejete si mít 911. A víte, co si přejí lidé, kteří mají 911? Přáli by si mít Ferrari.“

Věci zdarma jsou lákavé

Když nám někdo něco nabízí zdarma, naše racionální uvažování jde stranou.

Jen máloco přiměje lidi chovat se tak iracionálně jako slovo „zdarma“. Lidé například s radostí tahají z konferencí domů nepotřebné klíčenky zdarma nebo si kupují dva výrobky, které nepotřebují, jen proto, že třetí je zdarma.

Zdarma není jen cena, ale silný, téměř neodolatelný emocionální spouštěč.

Vezměme si studii s čokoládou: lidem byla nabídnuta volba mezi lahodnými lanýži Lindt za 15 centů za kus nebo podstatně méně chutnými bonbóny Hershey's Kiss za jeden cent za kus. Většina lidí (73 %) si vybrala lahodné lanýže Lindt.

Co myslíte, že se stalo, když byly ceny upraveny na 14 centů za lanýž a nula centů (zdarma) za bonbón Hershey's Kiss? Rozdíl v cenách byl stejný (14 centů), ale nyní se jeden výrobek dovolával magického slova „zdarma“.

Výsledek: 69 procent lidí si nyní vybralo bonbóny Hershey's Kiss, přestože stále mohli získat chutnější lanýže za velmi atraktivní cenu. To je silné kouzlo toho, co je zdarma.

Proč taková iracionalita? V podstatě vždy, když za nějakou věc platíme, podstupujeme riziko: pokud věc za tu cenu nestojí, přicházíme o peníze. A lidé o peníze přicházejí opravdu neradi. Proto když položka nemá žádné potenciální nevýhody (je zdarma), vnímáme ji jako mnohem cennější, než ve skutečnosti je. Tomuto jevu se říká efekt nulové ceny.

Přitažlivost slova „zdarma“ je tak silná, že ji firmy často využívají. Například společnost Amazon úspěšně láká lidi, aby si objednali „ještě jednu knihu“, tím, že nabízí dopravu zdarma při objednávce nad určitou hranici.

Rovněž političtí činitelé by měli pochopit a využít sílu „zdarma“ k prosazení změn. Pokud například vláda chce, aby si lidé pravidelně nechávali kontrolovat hladinu cholesterolu, neměla by pouze snížit cenu kontroly, ale spíše ji učinit zcela bezplatnou!

Iracionální cenové nabídky

První částka, kterou uslyšíme, ovlivňuje to, co jsme ochotni zaplatit později.

Kolik byste byli ochotni zaplatit za láhev dobrého vína? A co třeba za bonboniéru švýcarské čokolády?

Máte v hlavě čísla?

Kdybyste teď byli požádáni, abyste před odpovědí na tyto otázky napsali poslední dvě číslice svého čísla sociálního pojištění, myslíte, že by se vaše odhady změnily?

Je to neuvěřitelné, ale odpověď zní pravděpodobně ano.

Způsob, jakým se rozhodujeme o tom, kolik jsme ochotni za výrobky zaplatit, je mnohem iracionálnější, než si většina z nás uvědomuje. Výzkumy ukázaly, že namísto racionální analýzy nabídky a poptávky máme ve skutečnosti tendenci spoléhat se na jev zvaný arbitrární koherence: očekáváme, že ceny budou koherentní, takže bereme jakoukoli cenu, která je nám nabídnuta jako první, bez ohledu na to, jak arbitrárně je stanovena, a používáme ji jako kotvu pro určení přiměřené ceny při našich budoucích nákupech.

Například když se na trhu objeví nový výrobek, jako je LED televize, nevíme, kolik stojí, a tak tedy hledáme cenovou kotvu. Pokud první cena, kterou uslyšíme, je 1 200 dolarů, očekáváme, že budoucí ceny budou s touto částkou koherentní. Proto nabídky za 1000 dolarů budou pravděpodobně znít docela dobře, zatímco nabídky za 1400 dolarů budou znít jako zlodějna.

Tento ukotvující efekt se projevuje dokonce i tehdy, když jsou lidé požádáni, aby před přihazováním na produkty v aukci napsali poslední dvě číslice svého čísla sociálního pojištění. Pokud číslice tvoří vysoké číslo (např. 89), dotyčná osoba pravděpodobně zaplatí za zboží vyšší cenu, zatímco nízké číslo bude mít opačný efekt.

Zdá se, že při pohledu na nový výrobek máme tendenci ukotvit ceny k jakémukoli číslu, na které jsme nedávno mysleli.

Přeceňujeme to, co vlastníme

Na Dukeově univerzitě je sehnat lístky na basketbalové zápasy, mírně řečeno, utrpení. Studenti několik dní táboří před stadionem, jen aby se mohli zúčastnit slosování o vstupenky.

Před losováním jsou poměrně homogenní skupinou. Všichni mají stejnou šanci vyhrát vstupenku a všichni se na tuto šanci stejně nadřeli, takže si pravděpodobně vstupenek cení zhruba stejně. Jakmile však loterie skončí, studenti se rozdělí na dvě skupiny; na ty, kteří lístky vyhráli, a na ty, kteří je nevyhráli.

Průzkum ukázal, že toto zcela náhodné rozdělení výrazně ovlivňuje ocenění losů: studenti, kteří losy vyhráli, je odmítli prodat za méně než 2 400 dolarů, zatímco ti, kteří losy nevyhráli, by za ně nezaplatili více než 170 dolarů. Proč tento náhlý a drastický rozdíl?

Především, když něco vlastníme, oblíbíme si to. Vřele vzpomínáme na všechny věci, které jsme s tím udělali nebo mohli udělat (například zažít atmosféru na basketbalovém zápase), takže si toho ceníme více.

Druhým důvodem je, že se lidé neúměrně soustředí na to, o co přicházejí: pro prodávajícího jsou to věci, které mohl s lístkem dělat, ale pro kupujícího jsou to jiné věci, které mohl za peníze zažít. Oba mají pocit, že to, s čím se loučí, je cennější než to, co získávají.

Očekáváme, že lidé ocení stejné věci jako my. Prodávající domu má pocit, že si zaslouží vyšší cenu kvůli svým „kreativním“ výběrům tapet, zatímco kupující si myslí, že by kvůli nim měla dostat slevu.

Zajímavé je, že stejný efekt platí i pro názory. Pokud jste do prosazování nějakého názoru investovali hodně času a úsilí, stáváte se tvrdohlavými, protože máte silnější pocit, že tento názor právem „vlastníte“, a odmítáte se s ním rozloučit.

Naše zkušenosti jsou formovány našimi očekáváními

Pepsi i Cola kdysi tvrdily, že spotřebitelé dávají přednost chuti jejich koly před chutí té druhé.

Jak to ale obě mohly pravdivě tvrdit? Lhala jedna ze společností? 

Ukázalo se, že ve slepém chuťovém testu lidé dávali přednost chuti Pepsi před Coca-Colou. Ale v testu, kde byly značky viditelné, dávali lidé přednost Coca-Cole před Pepsi.

Proč by proboha měla značka /čistě mentální obraz/ ovlivňovat to, jak nápoj chutná?

Odpověď zní, že naše očekávání a předchozí zkušenosti, například se značkami koly, radikálně ovlivňují naše vnímání. Například pokud víme, že film získal skvělé recenze, budeme mít tendenci si ho vychutnat více než v opačném případě.

Je neuvěřitelné, že i účinnost léků je ovlivněna očekáváním. Jasně je to vidět na placebo efektu: pacienti, kteří očekávají, že lék zabere, se po jeho užití budou cítit lépe než ti, kteří jeho účinek neočekávají.

Ještě překvapivější je, že čím dražší je lék, tím silnější jsou jeho účinky. Lidé, kterým bylo řečeno, že jejich lék proti bolesti stojí 2,50 USD za tabletu, zjistili, že jim ulevuje od bolesti častěji než ti, kterým bylo řečeno, že jedna tableta stojí jen 10 centů.

Podobně lidé, kteří zaplatili více za energetický nápoj, podávali lepší výkony při řešení následného logického úkolu než lidé, kteří zaplatili méně. „Povzbuzující účinek“ byl ovlivňován cenou výrobku.

Očekávání nás však mohou ovlivňovat i ne tak zřetelným způsobem: pokud se nám v mysli vybaví určité stereotypy, začneme napodobovat chování, které bychom od stereotypu očekávali. Vezměte si, že když měli lidé splnit slovní úkol, který zahrnoval slova typicky spojovaná se staršími lidmi, například „Florida“, „starobylý“ a „bingo“ , měli po experimentu skutečně tendenci chodit pomaleji, stejně jako by chodili starší lidé.