Od nemožného k nevyhnutelnému

Aaron Ross je americký podnikatel a spoluzakladatelem společnosti Predictable Revenue, která pomáhá firmám zvyšovat své tržby a růst. Aaron Ross je známý svými inovativními přístupy k prodeji a marketingu, které pomáhají firmám dosáhnout úspěchu.

Jason Lemkin je americký podnikatel a investor, který se specializuje na oblast SaaS (Software as a Service). Je spoluzakladatelem společnosti EchoSign, kterou později prodal společnosti Adobe. Je také autorem knihy Od nemožného k nevyhnutelnému (From Impossible to Inevitable), která se zaměřuje na to, jak firmy dosahují rychlého růstu a zvyšují své tržby.

Jason Lemkin je známý svými praktickými radami pro podnikání a jeho knihy jsou velmi oblíbené mezi podnikateli a manažery.

Úvod

Poprvé v historii je možné založit startup s pomocí informací dostupných na blozích a v knihách. Tam je možné se naučit prakticky vše o prodeji produktu, najímání správných lidí a udržení zákazníků.

Trh a investoři však nadále vyhledávají jednorožce, tedy společnosti s hodnotou vyšší než jedna miliarda dolarů. Při tak mimořádném tlaku na rychlost a rozvoj společnosti je důležitý její rychlý růst.

Kdybyste potřebovali v příštích několika letech dramaticky zvýšit své příjmy, věděli byste, jak na to?

Rozšíření vašeho podnikání nezávisí na štěstí a nepřijde ze dne na den. Aby dosáhly a udržely zrychlený růst, používají rostoucí a rozvíjející se společnosti vzorce a dodržují standardy.

Proto je kniha „Od nemožného k nevyhnutelnému“ mistrovským dílem autorů Jasona Lemkina a Aarona Rosse.

Jason Lemkin je investorem a zakladatelem společnosti SaaStr a zároveň již vybudoval další velké společnosti.

Aaron Ross je autorem již klasické knihy „Předvídatelné příjmy" a zažil explozivní růst společnosti Salesforce.

Kniha „Od nemožného k nevyhnutelnému“ nás podrobně seznámí s tím, jak dosáhly intenzívního rozvoje velké a renomované společnosti.

Naučte se čelit obtížím, přijímat správná rozhodnutí a zvyšovat své tržby. Zjistěte, jaké jsou složky rychlého růstu, a provádějte správné kroky k jejich zavedení ve vaší společnosti.

Ovládnutí mezery na trhu – analýza

Pokud jste jako většina podnikatelů nadšeni svým produktem, toužíte po rychlém růstu. Ale jak toho dosáhnout?

Prvním krokem je pochopit, že pro větší prodej je klíčové generování potenciálních zákazníků. Je obtížné dosáhnout explozivního růstu, pokud vaše systémy jejich generování nejsou opakovatelné a škálovatelné.

Podobně také, když jste dobří v mnoha věcech a snažíte se dělat všechno pro všechny. Jako podnikatel, zejména na začátku, to nemůžete dělat - nakonec budete mít pocit, že většinu času plujete proti proudu.

Cestou k pokroku je „ovládnout mezeru trhu“. Stát se velmi dobrým v řešení konkrétního problému pro určitý typ zákazníků, a to dokud lidé nezačnou vyhledávat vás, a ne naopak. Musíte být uznáváni jako nejlepší řešení daného problému.

Působí to opačně, ale ve skutečnosti se nikdy nedosáhne zrychleného růstu, když se prodává mnoho věcí na mnoha trzích.

Když to děláte, rozdělujete svou energii, zdroje a nikam se nedostanete. Místo toho se růst dostaví, když se zaměříte tam, kde je největší šance získat zákazníky.

Udělejte svým zákazníkům radost, důkladně jim porozumějte a vybudujte si dobrou pověst díky hmatatelným výsledkům. Z tohoto pevného základu rostete, zatímco vaši stávající zákazníci o vás vyprávějí svým přátelům a obchodním partnerům.

Co je tedy tržní mezera? „Mezera" v tomto kontextu znamená „zaměření“, nikoli „malá velikost“.

Znamená to zaměření na konkrétního cílového zákazníka se specifickým požadavkem, pro který nabízíte funkční řešení. Nepřemýšlejte o širším spektru lidí, kterým byste mohli potenciálně sloužit, ale soustřeďte se pouze na řešení problémů svých cílových zákazníků.

Zaměřte se na výjimečně dobré řešení jednoduchého problému. Můžete pak vyvinout spolehlivé a opakovatelné způsoby, jak najít a vyvolat zájem dalších lidí, kteří mají stejný problém. Nastartujete tak vztah příčiny a následku, který může vést vaše podnikání k rychlému růstu. Můžete tak zvládat jednu mezeru za druhou.

Několik příkladů firem, které začaly s mezerami a dosáhly hyper-růstu:

• Salesforce.com začala s automatizací prodejní síly a pak přidala další mezery;
• Facebook začal s univerzitami Ivy League, nejlepšími a největšími ve Spojených státech, než uvolnil přístup všem;
• Paypal začal s uživateli eBay;
• Amazon začal prodávat jenom knihy;
• Zappos prodával pouze boty.

Ovládnutí mezery na trhu – praxe

Jak to tedy uděláte?

Ovládnutí mezery je praktickým cvičením, jehož cílem je zjistit, kde můžete být „velkou rybou v malém rybníku“.

V ideálním případě si chcete vybrat mezeru na trhu:

- Kde je mnoho lidí, kteří mají stejný konkrétní problém, který budete řešit;

- Kde můžete svým klientům ukázat konkrétní a definitivní výsledky;

- Kde máte důvěru, protože můžete předložit podrobné případové studie;

- Kde si můžete vytvořit seznam identifikovatelných cílů pro svůj marketing;

- Kde budete vnímáni jako odlišní od všech svých konkurentů.

Pak se můžete vyhnout masovému rozšíření svých produktů.

Začlenění do struktury se řídí pětistupňovým procesem.

1. Udělejte si seznam pěti až deseti mezer, ve kterých byste mohli vyniknout. Použijte jako vzor svou současnou klientelu.

2. Roztřiďte své potenciální mezery podle těchto kritérií:

- Jak naléhavé jsou jejich požadavky?

- Jakých hmatatelných výsledků můžete dosáhnout?

- Co můžete dělat jinak?

- Dokážete identifikovat lidi z této mezery?

3. Co je na vašem řešení jedinečné?

4. Ověřte si, že se snažíte vyřešit zásadní problém lidí tím, že prodáte své řešení. Následně proveďte rozhovory s klienty a změřte výsledky.

5. Spusťte program pro vytváření potenciálních zákazníků v této zvolené mezeře a zjistěte, co si myslí. Proveďte několik testů a udělejte úpravy. Uvědomte si, že čím více testů uděláte, tím rychleji se poučíte.

Až si svou mezeru osvojíte, můžete vytvořit rozpis, který se zaměří na to, co je pro lidi v dané mezeře nejdůležitější. Zdůrazněte jednu věc, kterou lidé chtějí a ve které jste nejlepší na trhu. Své sdělení pak můžete přizpůsobit a zjednodušit.

Všechny tyto věci budou možné pouze tehdy, když budete mít v hlavě jasno, kterou mezeru chcete ovládnout.

Investujte do různých typů budoucích zákazníků

Dokud si nevytvoříte předvídatelné způsoby, jak rozvíjet svou prodejní oblast, budete procházet určitými obtížemi.

Naučte se, jak průběžně vytvářet potenciální zákazníky a můžete rozvinout rychlý růst společnosti.

To vyžaduje víc než marketingové kampaně, rozdávání věcí zdarma nebo nákup ploch na billboardech.

Pro úspěch potřebujete pevnou strategii a marketingové prostředky, které průběžně přitahují pozornost správných lidí.

Tomu je třeba věnovat čas a pozornost.

Nejlepší způsob, jak ztrojnásobit své prodeje, není ztrojnásobit počet prodejců.

Místo toho musíte generovat více specifických zákazníků, se kterými bude váš prodejní tým pracovat.

Existují tři typy potenciálních zákazníků, které musíte neustále vytvářet:

- Semínka: Spokojení zákazníci, kteří o vás řeknou dalším zákazníkům;

- Síť nebo sítě: Potenciální zákazníci získávaní prostřednictvím obsahového a inbound marketingu;

- Harpuny: Objevují se v rámci projektu a jsou v podstatě jedním z hlavních zdrojů, které se objevují na trhu. Jsou to potenciální zákazníci, vznikající na základě aktivního vyhledávání prostřednictvím cíleného marketingu.

Semínka

Semínka jsou generována pomocí ústního marketingu osobní referencí (tzv. word-of-mouth) nebo marketingu vztahového marketingu. Semínka doručujete pomocí kampaní, kdy se informace šíří veřejností, a to najednou z více zdrojů.

Společnosti jako Hotmail, Dropbox, Box a Slack výrazně vyrostly díky vytvoření virálních produktů, kde o nich stávající zákazníci říkají svým přátelům.

Většina společností se semínky vznikla systematizací toho, jak udržet své zákazníky spokojené. Poté jim dala možnost vytvořit pro vás doporučení.

Odkazování ve stylu semínek může být vysoce ziskové, protože nemá náklady na reklamu.

Zápornou stránkou je, že máte jen malou kontrolu nad svým růstem.

Chcete-li metodicky pěstovat semínka, musíte sledovat a následně řídit úroveň spokojenosti svých zákazníků. Pokud budou spokojeni, budou ochotni propagovat firmu svým známým a vy budete mít nižší storno poplatky.

Podrobné případové studie spokojených zákazníků mohou být tou nejlepší reklamou, kterou využijete.

Klíčem k větší spokojenosti zákazníků (a následně k většímu počtu semínek) jsou:

• Spokojenost zákazníků považujte za hlavní hnací sílu růstu – měli byste do ní investovat.
• Spokojenost zákazníků vnímejte jako pětkrát důležitější než prodej – zaměřte tedy svou pozornost na stávající zákazníky.
• Začněte včas, najměte včas – najměte manažera pro úspěch zákazníků. Na každé dva miliony dolarů ročního obratu vaší společnosti najměte dalšího člověka do tohoto týmu.
• Navštěvujte zákazníky osobně – setkejte se osobně alespoň s pěti zákazníky měsíčně a seznamte se alespoň se dvěma ročně.
• Využívejte měření – měřte míru udržení zákazníků.
• Zapojte cíle spokojenosti zákazníků do svého růstu – podporujte produkty orientované k udržení a optimalizaci při růstu firmy.