Tohle je marketing!

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Marketing je víc než jen reklama

Jaké první slovo vás napadne, když slyšíte pojem "marketing"? Pokud jste jako většina lidí, je to pravděpodobně "reklama". Tyto dvě činnosti jsou spolu tak dlouho úzce spojeny, že se staly téměř synonymem.

V dnešním světě se však reklama pro mnoho firem stále častěji stává slepou uličkou – nebo přinejmenším jen vedlejší cestou na cestě k úspěchu. Nyní více než kdy jindy potřebujeme mnohem širší a hlubší pojetí marketingu, které dalece přesahuje pouhou reklamu a zaujímá k tomuto tématu filozofičtější přístup.

Masová reklama je v dnešní době mamut

Představte si, že jste marketingovým manažerem v 60. letech minulého století. Vaše společnost má produkt, ale váš obchodní tým má problém – nízké prodeje. Jak to tedy vyřešíte?

Kdybyste k marketingu přistupovali tradičně, zúžilo by se to na dvě slova – nakupte reklamy, nejlépe hodně reklam a aby je vidělo co nejvíce lidí.

Nazvěme to "metodou Coca-Cola". Stejně jako světoznámá společnost vyrábějící nealkoholické nápoje to dělá rok za rokem, zaplavíte éter a stránky časopisů reklamou.

Váš cíl? Jedním slovem, masovost. Využijete masová média k tomu, abyste dosáhli masového nasycení masového trhu masovým sdělením zaměřeným (hádáte správně) na masy.

A jaké je to sdělení? Opět masové. Jde o to přesvědčit masové publikum, že váš produkt je součástí masové kultury. Pro Coca-Colu to znamenalo přesvědčit lidi, že všichni pijí Colu – a že jim chutná.

V šedesátých letech, kdy Spojené státy měly tři hlavní televizní kanály a téměř všichni sledovali stejné pořady, to byla životaschopná strategie. Pokud jste spustili reklamu v seriálu The Beverly Hillbillies, vaše sdělení se dostalo k milionům lidí – velkému procentu diváků televize.

Ale ty časy jsou dávno pryč. Nyní je pozornost veřejnosti rozdělena mezi tisíce televizních kanálů a pořadů a mnoho lidí místo toho sleduje YouTube a Netflix.

Internet mění pravidla hry. Na jedné straně je to nejmasovější masové médium, jaké kdy bylo vytvořeno, a spojuje miliardy lidí. Na druhé straně je to ale také nejméně masové médium. Je to proto, že si každý může vytvořit svou osobní verzi, s personalizovanými facebookovými a twitterovými kanály a na míru šitými návrhy videí na YouTube a playlisty na Spotify.

Stejně jako se masová média rozpadla na řadu menších médií, rozpadla se i masová kultura, která kolem nich bývala soustředěna. Televizní seriál Mad Men, který se vysílal v letech 2007-2015, byl kronikou tohoto posunu a samotný seriál je příkladem změny, která se odehrála. Seriál sklidil velkou chválu, přesto jej v průměru sledovalo jen asi 1 % obyvatel USA.

Masový přístup k marketingu již nemá smysl. Je zřejmé, že je zapotřebí nový přístup.

Online reklama přináší spoustu výhod ale má taky svá omezení

Na první pohled by se mohlo zdát, že internet je pro reklamu ideálním médiem – ve skutečnosti mnohem lepším než někdejší tříkanálová televize. Jistě, už nemůžete oslovit masové publikum jedinou reklamou v televizním hitu, ale můžete udělat něco, co je ještě účinnější.

Můžete se přesně zaměřit na skupinu lidí, které chcete reklamou oslovit. Facebook, Google a YouTube nabízejí tuto možnost pomocí několika kliknutí myší. Díky tomu nemusíte na rozdíl od starých časů televize vysílat své sdělení téměř všem v naději, že oslovíte určitou demografickou skupinu.

Ale počkejte, je to ještě lepší. Svou cílovou skupinu můžete také oslovit kdekoli a kdykoli. Nemusíte čekat, až budou sedět před televizí ve 21:00. Vaše reklama se může zobrazit na jejich timelinu Facebooku, kdykoli se přihlásí, ať jsou kdekoli.

A třešnička na dortu – své výsledky můžete měřit s takovou přesností, že by reklamní manažeři v šedesátých letech plakali závistí. Přesně vidíte, kolik lidí vaši reklamu vidělo, kliklo na ni a v důsledku toho si koupilo váš produkt. To vám umožní optimalizovat obsah a reklamní rozpočet na základě toho, co funguje a co ne.

Je tu jen jeden problém – tohle všechno umí i každá jiná firma. Lidé jsou tak bombardováni reklamami téměř všude, kam se dostanou online. Takže i když jsou přesně cílené, většina vašich reklam se nakonec stane jen další věcí, kterou budou ignorovat.

S tímto vědomím hledá mnoho firem útočiště v jiném přístupu k online marketingu – v optimalizaci pro vyhledávače neboli SEO. Zde se doufá, že díky správně zvoleným klíčovým slovům se webové stránky vaší společnosti ocitnou na prvních místech ve výsledcích vyhledávače Google, když někdo bude hledat typ produktu, který nabízíte.

Většina vyhledávání v Googlu však přináší více než tucet stránek výsledků a jen málo firem zvládne SEO tak dobře, že se budou prezentovat na první stránce. Zbytek bude na obávané druhé stránce (nebo ještě hůře).

Naštěstí existuje několik kroků, které můžeme podniknout, abychom k marketingu přistupovali efektivněji. Na ty se zaměříme dále.

Efektivní marketing začíná identifikací základních potřeb a přání lidí

První krok efektivního marketingu se snadno řekne, ale obtížně udělá – vytvořte něco, co stojí za to koupit. Ale počkejte, není to úkol designérů a výrobců?

Ano, ale je to také úkol pro marketéry. Abychom pochopili proč, pojďme se ponořit do toho, kvůli čemu vůbec stojí za to si něco koupit. Vezměme si například čtvrtpalcovou vrtačku.

Jak slavně poznamenal harvardský profesor marketingu Theodore Levitt, nikdo nechce čtvrtpalcovou vrtačku kvůli ní samotné; chtějí ji kvůli čtvrtpalcové díře, kterou udělá.

Ale nikdo nechce ani díru pro ni samotnou. Je to jen prostředek k dosažení něčeho jiného - třeba k instalaci poličky na stěnu obývacího pokoje. A ta police je jen způsob, jak uložit věci, což je zase jen způsob, jak zajistit, aby váš domov vypadal uklizeně. 

A proč chcete mít uklizeno? No, možná vám to dává pocit, že máte své prostředí pod kontrolou. Možná vám to dává pocit, že vás návštěvy budou obdivovat. Možná obojí.

Jinými slovy, ve skutečnosti nechcete vrták. Chcete bezpečí a respekt – dvě nejzákladnější lidské potřeby. Vrtačka je jen nástrojem k jejich naplnění.

Efektivní marketing začíná identifikací základních potřeb a přání lidí. Ty téměř vždy ústí do hluboce zakořeněných, emocionálně rezonujících tužeb, jako je dobrodružství, pocit příslušnosti, spojení, svoboda, síla a pohoda.

Produkt stojí za to koupit, pokud poskytuje přesvědčivou odpověď na jednu nebo více z těchto tužeb. Chcete-li si to představit v praxi, představte si muže, který si kupuje SUV. Proč si ho lidé kupují?

Možná je přitahují jeho terénní schopnosti. Jde však o to, že možná nikdy do terénu nevyrazí, a přesto pouhý příslib, že to budou moci udělat, může být dostatečnou motivací ke koupi. Proč? Protože to vypovídá o jejich touze po dobrodružství.

Úkolem marketingu je zde přesvědčit člověka, že SUV může jeho žízeň uhasit, a nejpřesvědčivějším způsobem, jak toho dosáhnout, je vyrobit SUV, které skutečně může vyjet do terénu a tuto skutečnost vyjadřuje svým drsným vzhledem.

Účinný marketing proto začíná již ve fázi návrhu a výroby. Po zjištění lidských tužeb směřuje proces výroby produktů, které k lidem promlouvají přesvědčivými a dosažitelnými přísliby.

Zaměřte se na správnou cílovou skupinu

Další krok efektivního marketingu vychází z prostého faktu, že se nemůžete zavděčit všem, protože různí lidé chtějí různé věci. A skutečně, i když se zdá, že někteří lidé mají stejnou touhu, často ji definují různými způsoby. Například pro některé znamená dobrodružství hledání adrenalinu. Pro jiné znamená mezinárodní cestování.

Pamatujte, že produkt, který prodáváte, ztělesňuje určitou definici touhy, kterou uspokojuje, a vaše cílová skupina se skládá z lidí, kteří tuto touhu a definici sdílejí. Všichni ostatní jsou mimo oblast působnosti vašeho produktu, alespoň prozatím.

Dále můžete cílovou skupinu ještě více zúžit tím, že ji rozdělíte na dvě skupiny – osvojitele, kteří jsou přístupní změnám, a přizpůsobivce, kteří se jim brání.

Osvojitelé přijímají nové věci. Milují vzrušení z objevení něčeho, co je efektivnější a inovativnější než to, s čím se setkali dříve. Představte si fanoušky technologií, kteří stojí frontu u Apple Store a těší se, až si osvojí nový iPhone v den jeho vydání.

Naproti tomu přizpůsobivci se novým věcem vyhýbají. Vychutnávají si pocit jistoty, který je spojen se známostí. Představte si lidi, kteří stále používají výklopné telefony.

Samozřejmě nakonec pravděpodobně pocítí potřebu pořídit si chytrý telefon jako všichni ostatní. V tu chvíli se přizpůsobí. 

Rozdíl mezi těmito dvěma skupinami je zásadní, protože produkt, který prodáváte, představuje novinku pro všechny, kteří si ho ještě nekoupili. Nabízí jim nový způsob, jak splnit jedno z jejich přání, které si již plní jinými způsoby.

Je mnohem pravděpodobnější, že přesvědčíte osvojitele, aby váš produkt vyzkoušeli, než přizpůsobivce. Pokud se jej pokusíte prodat přizpůsobivcům, budete po nich chtít něco, co je v rozporu s jejich přirozeností – vzdát se starého, osvědčeného způsobu naplnění jejich přání a nahradit jej způsobem, který je nový a nevyzkoušený, alespoň pro ně.

Zapomeňte tedy na adaptéry. Váš produkt pro ně není, alespoň zatím ne. Místo toho si z osvojitelů udělejte svou výchozí cílovou skupinu.

Pokud jich bude dost, budou tvořit nejmenší životaschopný trh – nejmenší počet lidí, kteří mohou váš produkt učinit ziskovým. Do toho, jak se na tento trh zaměřit, se ponoříme v další části.