Zpověď muže, který umí reklamu

David Ogilvy byl britský reklamní guru, který se narodil v roce 1911 a zemřel v roce 1999. Je považován za jednoho z nejvýznamnějších copywriterů v historii a zakladatele reklamní agentury Ogilvy & Mather.

Ogilvy začal svou kariéru jako prodavač kuchyňských potřeb, ale brzy se přesunul do světa reklamy. V roce 1948 založil svou vlastní agenturu, která se stala jednou z nejúspěšnějších v oboru.

Mezi jeho nejvýznamnější klienty patřili například Rolls-Royce, Dove, American Express a Guinness. Ogilvy byl známý svým přístupem k reklamě, který se zaměřoval na vytváření silných značek a důraz na kvalitu a efektivitu reklamních kampaní.

Jeho kniha Ogilvy o reklamě je považována za jednu z nejvýznamnějších knih o reklamě vůbec. V ní Ogilvy popisuje své přístupy k tvorbě reklamních kampaní a dává rady pro úspěšné vytváření značek. Další jeho známá kniha je Zpověď muže, který umí reklamu.

David Ogilvy zanechal v oboru reklamy nesmazatelnou stopu a jeho přístup k tvorbě reklamních kampaní je stále inspirací pro mnoho copywriterů po celém světě.

Pečlivě si vybírejte klienty a pěstujte s nimi dlouhodobé vztahy

Reklamní agentura musí v počátcích své existence lovit jakýkoli obchod, který se jí podaří získat. V dlouhodobém horizontu by se však měla snažit pěstovat vybraný počet velkých klíčových zákazníků.

To znamená být při získávání nových klientů velmi vybíravý a postupný. Základním omezujícím faktorem růstu by měla být schopnost vyškolit nové zaměstnance pro práci s klientem – tento proces trvá přibližně dva roky. Prvotřídní agentura si může dovolit být selektivní, protože poptávka po špičkových službách je vždy vyšší než nabídka.

Jak si tedy vybíráte klienty? Především se vám s nimi musí dobře pracovat, protože váš vztah bude intimní. Zjistěte, proč opouštějí svou bývalou agenturu. Nemůže to být tím, že jim žádná agentura nemůže vyhovět, protože ve skutečnosti potřebují terapii víc než dobrou reklamu?

Za druhé, vy i váš klient musíte usilovat o dlouhodobý, vzájemně výhodný vztah. Při průměrné ziskové marži 0,5 % si reklamní agentury nemohou dovolit klienty, kteří prosazují tak tvrdý přístup, že z jejich zakázek neplyne žádný zisk.

Někteří klienti mohou mít pověst často střídajících agentur – vyhněte se jim, protože jejich nevěru nemůžete napravit. A nikdy neberte produkty, které jsou buď zcela nové, nebo umírající. Ty první jsou riskantní a jejich uvedení na trh je velmi nákladné, zatímco těm druhým nepomůže žádná reklama.

Některé společnosti veřejně oznamují, které reklamní agentury zvažují pro své zakázky. V takových případech byste měli raději dobrovolně odstoupit, než riskovat veřejný neúspěch.

A konečně, nikdy nepřidávejte tak velkého klienta, abyste si nemohli dovolit o něj přijít, jinak budete žít v neustálém strachu.

Pečlivě si vybírejte své klienty a pěstujte s nimi dlouhodobé vztahy.

Budujte své podnikání tím, že budete pro své klienty trvalým a cenným partnerem

Vybudovat reklamní firmu od nuly je velmi obtížné, ale s trochou štěstí – a velkým úsilím a sebepropagací – to lze.

Získávání nových zákazníků je vzrušující zážitek a závisí na něm vaše podnikání. Přesto berte lov klientů jako sport: snažte se vyhrát, ale neberte ho příliš vážně. Dlouhodobé cíle si stanovte vysoko. Hned druhý den existence své agentury Ogilvy jmenoval pět velkých tzv. blue chip společností, včetně takových legend, jako je Shell nebo Campbell Soup Company, jako své cíle. Všech pět se nakonec stalo jeho klienty.

Získávání nových klientů může být vzrušující, ale ztráta těch stávajících je naprosté peklo: jeden přeběhlý klient může inspirovat k odchodu i další a celou agenturu zničit. Proto vždy nechte své nejlepší a nejschopnější lidi pracovat na stávajících klientech, místo aby se honili za novými. Pokud se stávajícím klientům budete věnovat naplno a budete nepostradatelní, nikdy vás nevyhodí – nikdo nezabije husu, která snáší zlatá vejce.

Abyste se stali nepostradatelnými, poznejte důvěrně své klienty: používejte jejich produkty, kupujte jejich akcie a rozumějte jejich oboru. Na schůzkách nechte většinu řeči na nich; dozvíte se více a budete působit promyšleněji a moudřeji.

Klienti mění reklamní agentury v průměru každých sedm let a je to otřesná zkušenost. Firmy však mění své interní reklamní manažery ještě častěji a noví manažeři jsou často v pokušení smést ze stolu vše staré, včetně vaší agentury. Proto byste se měli o tyto nové tváře ucházet stejně jako o nové zákazníky a snažit se navázat kontakty na všech úrovních organizace vašeho klienta, aby jedna nová tvář nemohla vaše vztahy rozvrátit.

Budujte své podnikání tím, že budete pro své klienty trvalým a cenným partnerem.

Buďte upřímní v reklamě i v obchodním jednání

Reklamní průmysl je často vnímán jako říše lží a iluzí, ale ve skutečnosti je nepoctivost krátkozraká a neprospěšná – spotřebitel, který se nechá jednou napálit a koupí si nekvalitní produkt, se k vám už nevrátí pro opakovaný nákup a vaše agentura rychle ztratí svou pověst.

Proto inzerujte pouze produkty, za které se můžete hrdě postavit. Pokud skutečně nevěříte, že jsou dobré, nemáte důvod je propagovat.

Když už něco propagujete, vyplivněte fakta. Spotřebitelé nejsou hlupáci, proto neurážejte jejich inteligenci tím, že budete předpokládat, že pouhé prázdné slogany prodají váš výrobek. Čím více informací poskytnete, tím více se výrobek prodá. Tento druh informativní reklamy je nejen účinnější při zvyšování prodeje, ale je také všeobecně uznáván jako jeden ze společensky hodnotných aspektů reklamy.

Stejně jako byste nelhali svému manželovi, nelžete lidem ani ve své reklamě. "Podvádění" může vás i vaše klienty poškodit mnoha způsoby, od zklamaných spotřebitelů až po pokuty od státních orgánů. Pište pouze takové inzeráty, které by vám nevadilo číst s rodinou.

Tuto zásadu poctivosti rozšiřte i na obchodní jednání s klienty; například jim upřímně řekněte, pokud je vaše agentura v určité oblasti slabá. Pro vaši upřímnost vám budou více důvěřovat. Stejně tak nikdy nepřijímejte zakázku, pokud upřímně nevěříte, že dokážete odvést lepší práci než předchozí agentura.

A konečně, často se setkáte s tím, že jakmile někdo vytvoří skvělou reklamní kampaň, ostatní agentury ji rychle ukradnou pro vlastní potřebu. Takové napodobování je zavrženíhodné, nesnižujte se k němu.

Buďte ve svých reklamách a obchodních jednáních poctiví, z dlouhodobého hlediska se vám bude dařit lépe.

Vybudujte skvělou pracovní atmosféru tím, že zaměstnáte poctivé pracovníky s mozkem

Povinností číslo jedna reklamního manažera je kultivovat dobrou atmosféru pro práci kreativních pracovníků. Abyste toho dosáhli, musíte najímat pouze lidi, kteří k takové atmosféře přispějí.

Zaměstnávejte pracovité, dobře vychované muže a ženy, kteří mají mozek pro tvorbu skvělých reklam a odvahu postavit se vlastním šéfům. Hledejte lidi, které skutečně baví to, co dělají, jsou vynikající ve svém oboru a chovají s úctou a integritou k sobě navzájem.

Takové lidi neustále vyhledávejte. Kdykoli například uvidíte skvělý inzerát, zjistěte, kdo ho napsal, a zavolejte mu, abyste mu pogratulovali. Pokud má vaše agentura mezi kreativními lidmi dobrou pověst, může se stát, že vás dotyčný copywriter požádá o práci přímo u vás po telefonu.

Ať už uděláte cokoli, ujistěte se, že se ve vašich řadách nenachází neschopní lidé, protože nic nedemotivuje schopné lidi rychleji než práce po boku podržtašků nebo patolízalů. Nikdy se nedopusťte nepotismu, tedy najímání lidí na základě rodinných nebo politických vazeb, protože to podkopává váš závazek přijímat vysoce kvalifikované zaměstnance a také plodí vnitřní politické manévry ve vaší společnosti. 

Zvláště se vyvarujte najímání svérázných manažerů. Madison Avenue se hemží těmito zdánlivě masochistickými lidmi, kteří vyvolávají hádky a neúmyslně si tak způsobují odmítnutí od svých klientů.

V neposlední řadě se snažte najímat mladé copywritery, protože ti vnesou do vaší reklamy novou, čerstvou krev, která ji udrží moderní.

Budujte skvělou pracovní atmosféru tím, že budete najímat prověřené pracovité lidi s rozumem a integritou.

Vyžadujte dokonalost a buďte příkladem

Kdysi dávno Ogilvy pracoval jako šéfkuchař v elitní kuchyni jednoho pařížského hotelu, kde šéfkuchař Monsieur Pitard vzbuzoval u svých zaměstnanců neuvěřitelně intenzivní smysl pro povinnost, nadšení a oddanost. Právě na jeho příkladu se Ogilvy naučil základům vedení.

Za prvé, musíte od svých zaměstnanců vyžadovat nejvyšší dokonalost. Stejně jako šéfkuchař v Paříži kontroloval každé jídlo, než opustilo kuchyni, měli byste i vy kontrolovat každou kampaň, než opustí agenturu, a v případě, že je nevyhovující, poslat ji zpět k dopracování.

Inspirujte své zaměstnance k dokonalosti tím, že budete šetřit komplimenty namísto neustálého chválení. Tímto způsobem budou zaměstnanci otrocky vyžadovat jen sebemenší slovo chvály z vaší strany. Jednou si šéfkuchař Pitard prohlédl žabí stehýnka, která Ogilvy připravoval, nonšalantně vyzval ostatní zaměstnance, aby se na ně podívali, a poznamenal: "Takhle se to má dělat." Tato Pitardova drobná pochvala prakticky udělala z Ogilvyho jeho oddaného otroka.

Také jděte příkladem: ukažte svým zaměstnancům, že pracují pro mistra. Šéfkuchař Pitard většinou navrhoval jídelní lístky a vyřizoval účty, ale jednou týdně skutečně něco uvařil a zbytek personálu s úctou sledoval jeho mistrovství. Podobně, pokud chcete inspirovat své copywritery, sestoupíte čas od času ze své věže ze slonoviny a sami napíšete reklamu. Také ukažte svým zaměstnancům, že i vy dokážete v případě potřeby pracovat dlouho do noci. Ogilvy ve skutečnosti pracoval déle než jeho zaměstnanci, aby měli méně výčitek, že sami pracují přesčas.

Chcete-li ve svých zaměstnancích vzbudit oddanost a nadšení, vyžadujte dokonalost a jděte jim příkladem.