Neviditelný vliv

Jonah Berger je americký profesor marketingu na Wharton School of the University of Pennsylvania. Je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Neviditelný vliv, která se stala mezinárodním fenoménem.

Bergerova práce se zaměřuje na to, jak se informace šíří a jak ovlivňují chování lidí. Jeho výzkumy se týkají například virálního marketingu, sociálních sítí a psychologie spotřebitele.

Berger je také členem prestižního výboru pro výzkum reklamy a komunikace. Jeho práce byla publikována v mnoha významných akademických časopisech a časopisech pro veřejnost. Bergerovy knihy jsou oblíbené mezi lidmi, kteří se zajímají o marketing, psychologii a sociologii.

Zjistěte, jak jsou naše myšlenky ovlivněny vnějšími faktory

Často se zdá, že někteří lidé kolem nás se nechají až příliš snadno ovlivnit. Vypadá to, že lidé jsou ochotni změnit své názory kvůli jedinému tweetu, který se objeví na jejich stránkách. Případně budou následovat nějaký hloupý módní trend, který je v rozporu nejen s jejich tělesným typem, ale i s klimatem jejich země. Vy byste se ale samozřejmě nikdy nenechali ovlivnit tak očividným způsobem – nebo snad ano?

Toto shrnutí vám ukáže, že naše myšlenky a chování jsou ovlivňovány vnějšími silami a okolnostmi mnohem více, než bychom připustili. Naštěstí se však můžete naučit, jak tento neviditelný vliv rozpoznat, a dokonce ho využít ve svůj prospěch.

Každé vaše rozhodnutí je citlivé vůči okolním vlivům

Uvažovali jste někdy o důvodech, proč jste si vybrali oblečení, které nosíte, nebo auto, kterým jezdíte?

Většina lidí by tyto věci přičítala objektivním vlastnostem, jako je cena, počet najetých kilometrů nebo vzhled, ale to zdaleka nevypovídá o všem. Ve skutečnosti jsme poměrně snadno ovlivnitelní společenským tlakem. Ačkoli se mnozí z nás zdráhají připustit, že nad námi druzí mají moc, rozhodně ji mají. Ovlivňují naše jednání, chování, preference a dokonce i naše vnímání sebe sama.

Vezměte si, v jaké čtvrti jste vyrůstali. Má to na vás zásadní vliv, například kvůli kvalitě okolních škol a vrstevníkům, kteří vás obklopují. Kdyby se každé dítě ve vašem okolí posmívalo knihomolům, uvědomte si, jak by to u vás mohlo vyvolat negativní vztah ke čtení.

Čím to však je, že se lidé nechají tak snadno ovlivnit ostatními?

Jedním z důvodů je, že jsme citliví vůči nejrůznějším nenápadným vlivům. Vezměme si například jednu studii psychologa Richarda Morelanda z Pittsburské univerzity. Požádal čtyři ženy, které byly považovány za stejně atraktivní, aby chodily do početného vysokoškolského ročníku a chovaly se jako běžné studentky. Tyto čtyři ženy se měly zúčastnit nuly, pěti, deseti a patnácti přednášek tohoto ročníku.

Na konci semestru dal Moreland studentům fotografie všech čtyř žen a požádal je, aby ženy ohodnotili na základě jejich vzhledu. Většina třídy dala přednost ženě, která se zúčastnila 15 přednášek, ale přitom si nebyla vědoma toho, že by ji někdy viděla!

Zjednodušeně řečeno, studie naznačuje, že dáváme přednost známým lidem a sociální vliv je v tomto ohledu mocnou silou. Pokud si ho však uvědomíme, bude na nás působit méně.

Dítě si nemůže pomoci, aby nebylo ovlivněno dětmi ze sousedství, které nenávidí knihomoly – tedy dokud si neuvědomí, jak jej ovlivňují. Potom už ho ostatní děti nebudou moci tak snadno odradit.

Když na něco takového narazí, může se zamyslet, zda lidé, kteří hodně čtou, jsou ve skutečnosti ztroskotanci. Pak si může vzpomenout na všechny produktivní a význačné vědce a spisovatele, kteří se ponořili do knih, a nechat se jimi naopak povzbudit.

Napodobujeme emoce a osvojujeme si názory ostatních

Po tom, co jste teď dozvěděli o sociálním vlivu, stále si myslíte, že jste zcela nezávislý člověk?

Pokud si to myslíte, mýlíte se. Jsme velmi náchylní k přejímání chování a názorů lidí kolem nás.

Jedním z důvodů, proč to děláme, je jednoduše to, že nám to šetří čas. Nemusíme totiž na nic přicházet sami. Ale děláme to také kvůli společenskému tlaku.

Například v roce 1951 provedl psycholog Solomon Asch následující experiment. Skupiny lidí měly za úkol přiřadit délku čáry, která jim byla ukázána na kartičce, k jedné ze tří dalších čar nakreslených na jiné kartičce. Každý účastník byl poté individuálně vyzván, aby je porovnal.

Správná odpověď měla být zřejmá – až na to, že šest ze sedmi účastníků byli herci, kteří byli všichni instruováni, aby uvedli stejnou, nesprávnou odpověď. Jediný skutečný účastník odpovídal jako poslední a v jedné třetině případů se podřídil názoru skupiny a uvedl jasně nesprávnou odpověď.

Napodobování však neovlivňuje pouze logiku. Jiný typ nápodoby se nazývá emoční mimikry. Když vidíme jiného člověka, jak vyjadřuje nějakou emoci – například se radostně usmívá – začnou se v našem mozku aktivovat buňky zvané zrcadlové neurony, které nás přimějí, abychom se také usmívali.

Napodobováním lze vysvětlit i různé formy mediálního rozruchu. I když by vydavatelé a producenti rádi věděli, jak populární bude kniha, píseň nebo film, je to kvůli síle sociálního vlivu téměř nemožné předpovědět.

Stačí si vzít studii, v níž byli teenageři požádáni, aby poslouchali písně neznámých umělců a stahovali si ty, které se jim líbí. Jedna skupina účastníků postupovala bez vnějšího vlivu, zatímco druhá skupina mohla sledovat počet předchozích stažení v rámci své skupiny.

Druhá skupina se přikláněla k písním, které byly často stahovány předchozími účastníky, což ukazuje, že účastníci navzájem ovlivňovali svůj výběr. Nicméně písně, které byly populární v první, nezávislé skupině, se dočkaly určité popularity i v druhé skupině, což naznačuje, že svou roli hrála i kvalita.

To, co si myslí ostatní, nás tedy může nesmírně ovlivnit. Existují však i případy, kdy ostatní nenapodobujeme – to znamená, že nechceme být vždy jako ostatní. Podívejme se na tento významný faktor v další kapitole.